УТП для йога-студии: 20 формулировок с разбором

В йоге два барьера, и оба не про деньги. Первый — «я не гибкий, я не смогу». Второй — ощущение закрытого клуба, куда неловко заходить со стороны. Студии в ответ пишут про аутентичные практики и опытных преподавателей, то есть усиливают второй барьер вместо того, чтобы его снимать.

• Главное возражение — «я не гибкий». Отвечайте форматом: группа для тех, кто впервые, и обещание, что гибкость не требуется.
• Лечебных обещаний быть не должно. «Избавим от боли в спине» — это медицинская область. Обещание строится вокруг практики и внимания преподавателя.
• Отличие — в том, подойдут ли к вам на занятии. Малая группа и личная корректировка асан — то, что отличает студию от зала.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. В йоге почти все они про снятие двух страхов: «я не смогу» и «я здесь чужой».

Сужение по уровню и по аудитории

Как работает: Главный приём. Человек не пойдёт туда, где, как он думает, все складываются пополам. Группа для тех, кто впервые, мужская группа, группа для беременных — снимают барьер точнее любой рекламы.

Чего будет стоить: Группы придётся закрывать для практикующих и делить по аудиториям, а значит держать больше небольших групп. Мужская группа собирается медленно и может месяцами быть убыточной.

• Группа для тех, кто впервые: гибкость не нужна
• Мужская группа отдельно
• Занятия для беременных с профильным преподавателем

Внимание на занятии

Как работает: Второй по силе. Разница между студией и фитнес-залом — в том, подойдёт ли преподаватель и поправит ли положение. Малая группа и личная корректировка — это то, за что платят больше.

Чего будет стоить: Группы до восьми человек означают меньше выручки с занятия, а корректировки требуют квалификации преподавателя. Это прямая плата за отличие от зала.

• Группы до восьми человек, преподаватель подходит к каждому
• Преподаватель остаётся после занятия на вопросы
• Все коврики и ремни студийные, в цене

Снятие ощущения закрытого клуба

Как работает: Недооценённый приём. Санскрит, философия, благовония и разговоры «для своих» отпугивают человека, который просто хочет размяться после офиса. Явное «сначала тело, потом остальное» приводит именно таких людей — а их большинство.

Чего будет стоить: Вы потеряете часть аудитории, которая ищет традицию и атмосферу, и вам скажут, что это «не настоящая йога». Зато приходят те, кто иначе не пришёл бы вовсе.

• Без санскрита и философии на первых занятиях
• В зале нет музыки и благовоний
• Не продаём ретриты и обучение на занятиях

Условия абонемента

Как работает: Люди бросают практику из-за расписания, командировок и болезней, а сгоревший абонемент превращает это в обиду. Заморозка, отработка пропусков, перевод в другую группу — обещания про уважение к жизни человека.

Чего будет стоить: Заморозки сдвигают выручку, отработка переполняет отдельные дни. Считайте: это дешевле, чем потерять практикующего целиком.

• Заморозка до трёх месяцев без объяснений
• Пропуск можно отходить в любой группе уровня
• Не подошло направление — переведём, абонемент сохранится

Время и расписание

Как работает: Утренние практики до работы, ровно шестьдесят минут, расписание с составом преподавателей на месяц. Мелочи, которые решают, встроится ли практика в жизнь человека.

Чего будет стоить: Ранние смены при малой группе, дисциплина по времени и жёсткое планирование замен. Зато человек, которому практика встроилась в график, ходит годами.

• Утренние практики с 7:00, с душем и сушилкой
• Практика 60 минут и заканчивается ровно
• Расписание с составом преподавателей на месяц вперёд

Право выбрать и не выбирать

Как работает: Неделя с тремя направлениями по одной цене, одна цена разово и по абонементу, отказ от съёмок без согласия. Всё это про то, что человека не заставляют — ни выбирать сразу, ни покупать больше, ни попадать в кадр.

Чего будет стоить: Сложный учёт посещений, меньше стимула покупать абонемент и меньше контента для соцсетей. Это обмен на доверие, которое в йоге важнее охватов.

• Три направления в первую неделю по одной цене
• Одна цена разово и по абонементу
• Не снимаем занятия без вашего согласия

Черновик собирается за один подход. Проверьте его на сентябрьский набор и на запрет обещать здоровье.

1. Вспомните пять последних новичков и спросите себя, чего они боялись. Почти всегда это «я не гибкий» и «там все свои».
2. Посмотрите сайты трёх студий рядом. «Аутентичные практики», «опытные преподаватели», «для любого уровня» — вычеркните, это фон.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: размер групп, инвентарь, душ, часы работы, состав преподавателей, профильная подготовка по беременным или по спине.
4. Превратите один пункт в обещание с условием: не «занятия для начинающих», а «группа для тех, кто впервые: гибкость не нужна, все начинают с нуля».
5. Уберите из формулировок всё лечебное: «избавим от боли в спине», «вылечим осанку», «уберём головные боли». Останется обещание о практике.
6. Впишите обещание в три места: первый экран сайта, описание группы в расписании и первое сообщение в переписке.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

В йоге сосед повторит «аутентичную практику» и «опытных преподавателей» дословно, а «группы до восьми человек» — нет: это прямой отказ от выручки с занятия.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте на сентябрь: обещание малых групп выживает только если вы правда перестаёте добирать, а в набор это самое трудное.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает «для любого уровня»: новичок читает это как «там будут те, кто умеет». Пишите прямо — «все впервые, гибкость не нужна».

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Люди почти не выбирают студию по школе и линии преемственности, хотя студии пишут об этом первым делом: в вопросах первыми идут «а я смогу» и «сколько человек в группе».

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Ограничения жёсткие: обещать лечебный эффект нельзя — это медицинская область; занятия при ограничениях здоровья требуют заключения врача; «лучшая студия города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит в студии: на сайте «йога для всех уровней», приходит человек после десяти лет за компьютером и попадает в группу, где половина стоит в стойке на руках. Он чувствует себя посторонним и больше не возвращается. Второй частый случай — обещание «избавим от боли в спине»: человек приходит с реальной проблемой, без консультации врача, и на второй неделе получает обострение. Это и юридический риск, и человеческий.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Сильное УТП йога-студии снимает два страха: «я не смогу» и «я здесь чужой». Группа, где все впервые, восемь человек в зале и преподаватель, который подходит к каждому, — этого достаточно. А лечебные обещания нужно убрать полностью: они и запрещены, и приводят людей, которым нужен врач, а не практика.