Глоссарий маркетинга: 60 терминов простыми словами

Коротко: как пользоваться словарём

Здесь 60 терминов, которые реально нужны владельцу небольшого бизнеса, — без академических определений и без англицизмов ради англицизмов. Каждый термин объяснён на примере услуг: салона, сервиса, клиники, кафе. Термины сгруппированы по семи темам, а формулы собраны в отдельную таблицу — её удобно держать открытой при расчётах.

• Начните с четырёх: маржа, LTV, CAC и конверсия. Они отвечают на вопросы, сколько вы зарабатываете с клиента, сколько он приносит за год, сколько стоит его привести и где вы теряете людей.
• Охваты и CTR — вспомогательные. Сами по себе они о прибыли не говорят ничего.
• Раздел про правила рекламы в конце: там термины, за незнание которых штрафуют.

Клиенты и заявки

Лид

Человек, который проявил интерес и оставил контакт или написал сам: заявка с сайта, сообщение в мессенджере, звонок. Лид — ещё не клиент: он становится клиентом, только когда заплатил. Путать эти два понятия опасно: по числу лидов можно отчитаться, по числу клиентов — нет.

Квалифицированный лид

Заявка, которая подходит вам по бюджету, задаче и географии. Из десяти заявок половина может быть нецелевой: не тот город, не та услуга, нет денег. Считать рекламу по всем лидам подряд — значит переоценивать её эффективность.

Целевая аудитория

Люди, которым ваша услуга действительно нужна и по карману. Описывается не «женщины 25–45», а задачей и ситуацией: «мама двоих детей, которой нужно подстричь ребёнка без слёз и уложиться в час».

Сегментация

Деление аудитории на группы с разными задачами, чтобы говорить с каждой отдельно. Для салона это, например, «постоянные», «новые из района» и «те, кто ходил и пропал» — и для каждой нужен свой повод прийти.

Воронка продаж

Путь человека от первого касания до оплаты, разбитый на шаги: увидел — написал — узнал цену — записался — пришёл — оплатил. На каждом шаге часть людей отваливается, и воронка показывает, где именно вы теряете больше всего.

Конверсия

Доля людей, которые перешли с одного шага воронки на следующий, в процентах. Считается делением: перешли разделить на всех, кто был на предыдущем шаге, умножить на сто. Из 60 написавших записались 20 — конверсия в запись 33 %.

Доходимость

Доля записавшихся, которые реально пришли. Ключевая цифра для всего, что работает по записи: медицина, красота, сервис. Половина потерь в этих нишах происходит именно между записью и визитом.

Повторная покупка

Второй и последующий визит одного клиента. В услугах привлечение почти всегда дороже одной продажи, поэтому прибыль начинается со второй покупки, а не с первой.

Отток

Доля клиентов, переставших покупать за период. Для абонементных бизнесов — фитнеса, обслуживания, подписок — это главная цифра: рост оттока съедает любой приток новых.

Деньги и метрики

Маржа

Разница между ценой и себестоимостью — то, что остаётся вам с продажи до вычета постоянных расходов. Все расчёты по рекламе и скидкам ведутся от маржи, а не от выручки: скидка вычитается именно из неё.

Средний чек

Выручка за период, делённая на число покупок. Растить его обычно дешевле, чем искать новых клиентов: для этого работают пороги по сумме, пакеты и допуслуги.

CAC (стоимость привлечения клиента)

Все расходы на привлечение за период, делённые на число новых клиентов, которые заплатили. Считать нужно именно клиентов, а не заявки, иначе цифра получится красивой и бесполезной.

LTV (ценность клиента)

Сколько маржи приносит один клиент за всё время работы с вами. Проще всего считать так: маржа с покупки умножить на число покупок за год. Именно от LTV, а не от разового чека, считается допустимая цена привлечения.

ROI

Отношение прибыли от вложений к самим вложениям, в процентах. Показывает, окупились ли деньги вообще. Считается по прибыли, а не по выручке — иначе убыточная кампания выглядит успешной.

ROAS

Выручка, полученная на рубль рекламы. Удобен для быстрой оценки кампаний, но не учитывает себестоимость: высокий ROAS при низкой марже может означать работу в убыток.

ДРР (доля рекламных расходов)

Расходы на рекламу, делённые на выручку с неё, в процентах. Показатель, обратный ROAS: чем ниже, тем лучше. Удобен, когда нужно задать потолок расходов.

Точка окупаемости

Момент, когда клиент принёс больше маржи, чем стоило его привлечение. В услугах с повторными визитами это часто второй или третий визит — и до него акции на вход выглядят убыточными, хотя таковыми не являются.

Юнит-экономика

Расчёт, сходится ли бизнес на одном клиенте: сколько он приносит и сколько стоит его привести и обслужить. Если не сходится на одном, масштабирование только ускорит убыток.

Реклама и каналы

Охват

Число людей, которые увидели публикацию или объявление хотя бы раз. Не путать с показами: один человек может увидеть объявление пять раз — это пять показов и один охват.

Показы

Сколько раз объявление было показано, включая повторные показы одному человеку. Метрика площадки, а не результата: сама по себе о выручке ничего не говорит.

CTR

Доля людей, кликнувших по объявлению, от числа увидевших, в процентах. Показывает, попали ли вы в интерес и в оффер. Низкий CTR чаще всего означает не плохой канал, а неподходящее предложение.

CPC

Цена одного клика. Полезна для сравнения объявлений между собой, но не отвечает на вопрос, окупилась ли реклама: клики не оплачивают аренду.

CPM

Цена тысячи показов. Так продаётся охватная реклама — баннеры, посевы, наружка. Для оценки результата нужно переводить в стоимость обращения.

CPL / CPA

Цена заявки и цена целевого действия. Ближе к делу, чем CPC, но всё ещё не финал: считать нужно цену доведённой заявки, то есть той, что закончилась деньгами.

Посев

Размещение рекламного поста в чужих каналах и сообществах. Оплачивается за размещение, а не за результат, поэтому перед посевом смотрят охваты и вовлечённость площадки.

Ретаргетинг

Показ рекламы тем, кто уже был на вашем сайте или взаимодействовал с вами. Обычно самый дешёвый платный канал: аудитория уже знакома, и её не нужно убеждать с нуля.

Нативная реклама

Реклама, оформленная как полезный материал: разбор, инструкция, обзор. Работает лучше прямой, но по закону требует пометки — за её отсутствие штрафуют и площадку, и рекламодателя.

Органический трафик

Посетители, пришедшие без оплаты — из поиска, с карт, по рекомендации. Растёт медленно, зато не исчезает при отключении бюджета.

Предложение и продажи

Оффер

Конкретное предложение: что человек получит, на каких условиях и до какого числа. Не «качественный ремонт», а «смета по позициям за два дня и фиксированная цена в договоре». Оффер — это то, что можно проверить.

УТП

Уникальное торговое предложение — то, чем вы отличаетесь от соседей и что они не могут повторить, не соврав. Главный тест: подставьте конкурента. Если ему подходит — это не УТП.

Лид-магнит

Что-то полезное, что вы отдаёте бесплатно или очень дёшево в обмен на контакт или первый шаг: расчёт стоимости, диагностика, чек-лист, пробная услуга. Задача — не подарок, а перевод человека на следующий шаг.

Прогрев

Серия касаний, которая доводит человека от «первый раз слышу» до готовности купить: посты, письма, короткие видео. Нужен там, где решение принимают долго, и бесполезен там, где покупают по ситуации.

Квиз

Короткий опрос с полезным результатом в конце: подбор услуги, расчёт цены, вариант решения. Работает на холодной аудитории, но только если не спрашивать телефон до результата.

Скрипт продаж

Заготовка разговора: как отвечать на «сколько стоит», что предлагать дальше, что делать с возражениями. Не текст для зачитывания, а набор решений, чтобы менеджер не придумывал ответ каждый раз заново.

Возражение

Причина, по которой человек не покупает прямо сейчас: дорого, не доверяю, подумаю. Возражения повторяются, их можно выписать и закрыть заранее — на сайте, в скрипте и в самом оффере.

Апсейл и кросс-сейл

Продажа более дорогого варианта и продажа дополнительной услуги к основной. Обе механики поднимают средний чек, не увеличивая расходы на привлечение.

Контент и бренд

Контент-план

Расписание публикаций на период с рубриками, форматами и темами. Нужен не для дисциплины, а чтобы канал не превращался ни в витрину, ни в блог: он задаёт пропорцию полезного, человеческого и продающего.

Рубрика

Постоянный тип публикаций со своей задачей: цены, процесс, ответы на вопросы, отзывы. Рубрики позволяют снимать контент партиями и не придумывать тему каждый день.

Вовлечённость

Насколько активно аудитория реагирует: комментарии, сохранения, пересылки, переходы. Для бизнеса важнее лайков сохранения и переходы в профиль — они ближе к обращению.

Сторителлинг

Подача через историю с конкретными деталями вместо перечисления достоинств. В услугах работает история клиента или случая из работы, а не рассказ о компании.

Позиционирование

Место, которое вы занимаете в голове клиента: для кого вы, чем отличаетесь и почему выбрать вас. Из позиционирования вырастают и оффер, и слоган, и контент.

Слоган

Короткая фраза с главным обещанием бизнеса, которая держится в памяти. Работает, когда обещает проверяемое: срок, цену, гарантию, отсутствие того, чего клиент боится.

Брендбук

Свод правил оформления: логотип, цвета, шрифты, как можно и нельзя их использовать. Маленькому бизнесу обычно достаточно одной страницы с палитрой и правилами для вывески и соцсетей.

Tone of voice

Манера, в которой вы разговариваете с клиентом во всех каналах: от вывески до ответа на отзыв. Важнее всего постоянство: разный тон в рекламе и в переписке читается как неискренность.

Сайт, карты и аналитика

Посадочная страница

Страница, на которую ведёт реклама. Её задача — одна: довести до конкретного действия. Ведение рекламы на главную почти всегда снижает число заявок.

Первый экран

То, что человек видит без прокрутки. Здесь должны быть понятно что вы делаете, для кого, цена или вилка и одно действие. Всё остальное — ниже.

Призыв к действию

Кнопка или фраза, называющая следующий шаг: рассчитать, записаться, занять окно. «Подробнее» и «отправить» не работают — шаг должен быть конкретным.

Карточка на картах

Профиль компании в картографических сервисах с фото, ценами, часами и отзывами. Для локального бизнеса это часто главный источник обращений, причём бесплатный.

Отзывы

Мнения клиентов на площадках и картах. Решают не столько число звёзд, сколько свежесть и ваши ответы: ответ на плохой отзыв читают внимательнее самого отзыва.

UTM-метка

Технический хвост у ссылки, который сообщает аналитике источник перехода. В локальных услугах его ценность ограничена: половина пути клиента проходит офлайн и в переписке, где меток нет. Поэтому метки ставят на рекламные ссылки, а решающим источником данных остаётся вопрос «откуда вы о нас узнали», заданный при записи.

Источник обращения

Ответ на вопрос «откуда вы о нас узнали», зафиксированный при записи. В локальном бизнесе это точнее любой веб-аналитики: путь клиента проходит через офлайн и переписку.

Индексация

Попадание страниц сайта в базу поисковика. Без неё страница не появится в выдаче, каким бы хорошим ни был текст. Ускоряется картой сайта и уведомлением поисковиков.

Семантика

Список запросов, по которым вас ищут, с частотностью. Собирается до написания текстов: писать статью под запрос, которого никто не вводит, — потраченное время.

Long tail (длинный хвост)

Редкие уточнённые запросы вида «маникюр рядом со мной недорого в выходные». Поодиночке дают мало, вместе — основную часть трафика и самые тёплые обращения.

Правила и ограничения

Превосходная степень

«Лучший», «№1», «самый» в рекламе без подтверждения независимым исследованием запрещены статьёй 5 закона о рекламе. Вывеска тоже считается рекламой, и это самый частый повод для штрафа.

Существенные условия

Сроки и условия акции, которые должны быть в самом рекламном сообщении, а не мелким шрифтом ниже. Без них реклама считается недостоверной.

Маркировка рекламы

Пометка «реклама» с указанием рекламодателя у размещений в чужих каналах и у блогеров. За отсутствие пометки отвечают и площадка, и заказчик.

Товарный знак

Зарегистрированное обозначение, защищающее название от копирования. Использовать чужой знак нельзя, даже если вы придумали название сами, — проверять нужно по открытым реестрам до вывески.

Обещание результата

В медицине, юридических и психологических услугах гарантировать исход нельзя. Обещать можно то, что вы контролируете: срок, цену, письменный план, замену, возврат.

Согласие на рассылку

Письма и сообщения отправляются только тем, кто дал согласие. Купленные базы — это и штрафы, и жалобы на спам, и испорченная доставляемость.

Формулы в одной таблице

Таблицу можно сортировать. Все формулы считаются по одному периоду — месяцу или кварталу, но обязательно одному и тому же для всех цифр.

Одно правило важнее всех формул: считайте по прибыли, а не по выручке. Кампания с отличным ROAS при низкой марже может работать в убыток, и увидеть это можно только через маржу.

Семь пар, которые чаще всего путают

Большая часть ошибок в отчётах — это не арифметика, а подмена одного понятия другим.

Что читать дальше

Термины из словаря разобраны подробнее в отдельных материалах:

• Оффер и УТП
• Лид-магнит
• Акции и скидки
• Каналы рекламы
• Контент-план

Итог

Словарь нужен не для того, чтобы говорить красиво, а чтобы считать одинаково: когда в команде под «лидом» и «конверсией» понимают одно и то же, отчёты перестают спорить друг с другом. Начните с четырёх показателей — маржа, LTV, CAC, конверсия по шагам, — и большая часть решений по рекламе станет арифметикой, а не спором на ощущениях.