УТП для отеля и гостиницы: 20 формулировок с разбором

Отель выбирают в чужом городе, по фотографиям и чужим отзывам, и главный страх здесь не цена, а несовпадение: приедешь — а заселение с трёх, завтрак до девяти, окна на проспект, и «до центра 10 минут» оказались двадцатью на автобусе. Соседние объекты в ответ пишут «уютные номера» и «домашняя атмосфера» — то есть ровно то, что уже написали все.

• Отличие — в том, что нельзя увидеть на фото. Время заселения, тишина, скорость интернета, что входит в цену. Именно это и решает, вернётся ли гость.
• Обещание проверяется в первые полчаса. Заселение, шум и вода — то, что гость проверит сразу и о чём напишет отзыв.
• Сужение сильнее «для всех». Отель для командировочных, с детьми или с животными выигрывает у «отеля в центре» в той самой строке поиска.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. В гостиничном деле важно, что гость покупает вслепую — поэтому сильнее работают обещания про то, чего не видно на фотографиях.

Сужение: один тип гостя вместо всех

Как работает: Отель «для всех» соревнуется по цене с апартаментами и проигрывает. Отель для командировочных, с животными, с детьми, «для тех, кто едет спать», попадает в конкретный запрос — а по этим запросам конкурентов почти нет.

Чего будет стоить: Придётся отказываться от части гостей, иногда от самых доходных: отель без свадеб теряет банкеты, отель с животными — часть аллергичных гостей и номера быстрее изнашиваются.

• Отель для командировок с закрывающими документами
• С животными без доплаты, инвентарь в номере
• Не селим свадьбы и корпоративы

Срок: время заселения и выезда

Как работает: Заселение с 14:00 и выезд до 12:00 — отраслевой стандарт, который для гостя с ночным поездом означает потерянный день. Круглосуточное заселение без доплаты и поздний выезд решают его главную бытовую проблему и проверяются в первый же час.

Чего будет стоить: Раннее заселение означает, что предыдущую ночь номер стоял пустым; поздний выезд срезает утренние заезды. Считайте на загрузку: в высокий сезон это дорого, в низкий — почти бесплатно.

• Заселение в любое время суток без доплаты
• Выезд до 18:00, если номер свободен
• Завтрак с 6:00 и ланч-бокс в дорогу

То, чего не видно на фото: тишина, вода, интернет

Как работает: Самый недоиспользованный приём в нише. Гость не может проверить шум с проспекта, скорость интернета и работу кондиционера, а именно из-за них пишет плохие отзывы. Превратив это в обещание, вы отвечаете на страх, о котором молчат все соседи.

Чего будет стоить: Обещание придётся держать материально: канал в сто мегабит, индивидуальные кондиционеры, номера только во двор — это меньше номеров в продаже и реальные расходы.

• Все номера окнами во двор
• Интернет 100 Мбит, замер покажем на стойке
• Кондиционер регулируете вы, а не система на этаж

Честность как приём

Как работает: Честное расстояние вместо «в двух шагах от центра», правило тишины, которое правда исполняется, гарантия соответствия фотографиям. Гость сравнивает описание с реальностью в первые полчаса — и либо расслабляется, либо начинает искать подвох во всём остальном.

Чего будет стоить: Честное расстояние отсекает тех, кто искал центр. Выселение шумных — это возвраты и конфликты. Гарантия соответствия фото требует держать резервный номер.

• До центра 1,8 км, 22 минуты пешком
• Шумных выселяем без возврата
• Номер не как на фото — переселяем или возвращаем деньги

Цена: состав вместо скидки

Как работает: Гость сравнивает цифры в агрегаторе и не видит, что войдёт в счёт на месте. Завтрак, вода, парковка и утюг в цене, прямое бронирование дешевле агрегатора, отмена без штрафа при отменённом рейсе — обещания, которые бьют точнее, чем минус триста рублей.

Чего будет стоить: Всё включённое — ваши расходы, которые сосед выставит отдельно и будет выглядеть дешевле. Скидка за прямое бронирование задевает паритет цен с агрегаторами — проверьте условия договора.

• Завтрак, вода, парковка и утюг в цене
• Прямое бронирование дешевле агрегатора на 10%
• Отмена без штрафа за сутки при отменённом рейсе

Доступ и сервис по запросу гостя

Как работает: Администратор, ведущий вашу бронь, английский круглосуточно, уборка по вашему расписанию, матрасы на выбор — обещания про внимание, а не про метры. Их трудно скопировать сетевому отелю с регламентами и сменами.

Чего будет стоить: Привязка администратора ломается в отпуск, английский требует доплаты, уборка по запросу гостя ломает график горничных, склад матрасов — это деньги и место.

• Один администратор ведёт вашу бронь
• Английский на стойке круглосуточно
• Матрасы трёх жёсткостей, меняем в день обращения

Черновик собирается за один подход. Проверяйте его на высокий сезон — именно тогда обещания про заселение и выезд ломаются первыми.

1. Прочитайте свои последние двадцать отзывов и выпишите, на что жалуются. Почти всегда это шум, заселение, интернет и завтрак — то есть ваше готовое УТП наоборот.
2. Посмотрите карточки трёх соседних объектов в агрегаторе и выпишите обещания. «Уютно», «в центре», «домашняя атмосфера» — вычеркните.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: расположение корпуса, звукоизоляция, индивидуальные кондиционеры, круглосуточная стойка, бухгалтерия, площадь номеров, канал интернета.
4. Превратите один пункт в обещание с условием: не «раннее заселение возможно», а «заселение в любое время суток без доплаты».
5. Проверьте обещание на июль и на новогодние даты при загрузке 95%. Если тогда оно нарушается — ослабьте формулировку или введите честную оговорку про высокий сезон.
6. Впишите обещание в три места: первый экран сайта, описание в агрегаторе и скрипт стойки. Пока его нет у администратора, гость его не услышит.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

В отелях сосед повторит «уютные номера» и «домашнюю атмосферу» дословно, а «все номера окнами во двор» не повторит никогда — это про конструкцию здания.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте на июль и тридцать первое декабря: «заселение в любое время» выживает только при загрузке ниже полной, иначе обещание придётся снимать в самые дорогие даты.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает «в центре»: гость понимает под этим пешую доступность, отель — административный район. Пишите метры и минуты — это и честнее, и убедительнее.

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Гости почти не выбирают по дизайну лобби, хотя отели снимают его первым делом: в отзывах первыми идут шум, заселение, завтрак и интернет.

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Формулировка «лучший отель города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе, а звёздность указывается только при наличии свидетельства о категории — присвоение категории в России обязательно и проверяется.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит в отеле: на сайте «до центра 10 минут», а по факту это двадцать две минуты пешком или автобус с пересадкой. Гость доезжает, чувствует себя обманутым и дальше придирается ко всему остальному — хотя номер хороший. Второй частый случай — «раннее заселение по возможности»: гость читает это как обещание, стойка имеет в виду «если повезёт», и разговор в шесть утра заканчивается плохим отзывом.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Сильное УТП отеля всегда про то, чего не видно на фотографиях: время заселения, тишина, интернет, честное расстояние, состав цены. Это и проверяется в первый час, и определяет отзыв, который приведёт следующих гостей. Возьмите одно обещание, впишите в описание в агрегаторе и в скрипт стойки и посмотрите через месяц на долю прямых бронирований и повторных заездов.