Воронка продаж: этапы, пример и как построить свою

Воронка продаж — это путь клиента от первого касания до оплаты, разбитый на шаги, у каждого из которых есть своя цифра. Смысл не в красивой схеме: воронка отвечает на вопрос, где именно вы теряете людей. Почти всегда оказывается, что дело не в рекламе, а в одном конкретном переходе в середине — и починить его дешевле, чем купить больше трафика.

• Считайте каждый переход, а не только итог: общая конверсия говорит «всё плохо» и не говорит где.
• CRM не нужна: хватает таблицы и одного месяца, заполненного по памяти и по переписке.
• Последний этап — «вернулся», а не «купил»: в услугах привлечение окупается со второго визита.

Представьте сто человек, которые увидели вашу рекламу. Полтора десятка перешли в профиль, пятеро написали, троим вы ответили в тот же день, двое записались, один дошёл и заплатил. Вот это и есть воронка: на каждом шаге людей становится меньше, и форма получается как у воронки — широкая сверху, узкая снизу.

Польза появляется, когда вы записываете эти числа. Тогда видно не «реклама не работает», а «из написавших отвечаем половине» или «из записавшихся доходит треть». Это разные проблемы с разной ценой решения, и без воронки они выглядят одинаково.

Таблицу можно сортировать. Это типичный набор для бизнеса, который работает по записи. Уберите этапы, которых у вас нет, и добавьте свои — воронка должна описывать вашу реальность.

Услуга за 3 000 рублей, реклама на месяц. Смотрим, что происходит на каждом шаге.

Что видно из таблицы. Продаж двенадцать, и на первый взгляд проблема в том, что «мало обращений». Но посмотрите на переходы: из написавших ответ в тот же час получили только 70 %, а из записавшихся дошли 65 %. Это семь потерянных человек на последнем шаге — почти столько же, сколько всего купили.

Вывод простой: добавить рекламы — значит потратить деньги и потерять те же проценты. Сначала чинится переход «записался — дошёл»: напоминание за день и лёгкий перенос дают прирост быстрее и бесплатно.

Набор этапов зависит от того, как у вас устроена покупка. Пять типичных схем — найдите ближайшую к себе и уберите лишнее.

Обратите внимание: узкое место почти никогда не находится в самом начале. В услугах по записи это доходимость, в работах с выездом — замер и скорость сметы, в доставке — второй заказ. Именно туда и стоит смотреть первым делом.

Шесть мест, на которые приходится большая часть потерь в услугах.

• Между «обратился» и «получил ответ». Самая дорогая потеря и самая дешёвая в исправлении. Человек пишет в три места и работает с тем, кто ответил первым. Если ваш ответ приходит через сутки, вы оплатили рекламу, которая привела клиента конкуренту.
• Между «получил ответ» и «записался». Обычно причина одна: в ответе нет цены и нет конкретного времени. «Приходите, обсудим» — это не запись. Работает «есть вторник в 15:30 и четверг в 11:00».
• Между «записался» и «дошёл». В услугах по записи здесь теряется от четверти до половины. Лечится напоминанием за день и возможностью перенести в один клик, а не звонком «вы придёте?».
• Между «купил» и «вернулся». Самая незаметная потеря: клиент вроде был, деньги вроде получены, но привлечение окупается только со второго визита. Нужен повод вернуться и напоминание по графику.
• Между «увидел» и «заинтересовался». Если сюда почти никто не проходит, дело не в канале, а в оффере: людям непонятно, что вы предлагаете и для кого.
• Внутри одного этапа. Иногда потеря прячется не между этапами, а внутри: например, человек открыл прайс и закрыл. Это видно только если спрашивать «что вас остановило» у тех, кто не дошёл.

1. Выпишите свои этапы словами, как они происходят у вас. У кого-то нет записи, у кого-то нет замера — воронка должна описывать вашу реальность, а не учебник.
2. Заведите таблицу: строка — этап, столбцы — «сколько было» и «сколько прошло дальше». Хватит любой таблицы или тетради, CRM для этого не нужна.
3. Возьмите один прошедший месяц и заполните цифры по памяти и по переписке. Приблизительно — нормально: важны пропорции, а не точность до единицы.
4. Посчитайте конверсию каждого перехода: прошли разделить на было, умножить на сто.
5. Найдите самый слабый переход — там, где теряется больше всего. Это и есть ваша точка роста на ближайший месяц.
6. Измените одну вещь на этом переходе и повторите замер через месяц. Одну, а не пять — иначе не поймёте, что сработало.

Инструмент не важен: таблица, тетрадь или заметки в телефоне. Важно, чтобы цифры за один период и чтобы вы их действительно записывали, а не восстанавливали раз в квартал по памяти.

Самая частая причина, по которой воронку не строят, — «у нас ничего не считается». Это решается за неделю и без единого инструмента.

1. Заведите таблицу на неделю: дата, откуда пришёл, что спросил, ответили ли, записался ли, дошёл ли.
2. Заполняйте её сразу, а не вечером: к вечеру половина деталей забывается.
3. Спрашивайте «откуда вы о нас узнали» при каждой записи и записывайте ответ дословно.
4. Через неделю у вас будет 20–40 строк — этого достаточно, чтобы увидеть, где проваливается переход.
5. Через месяц повторите и сравните: важна не точность, а изменение пропорций.

Двадцать строк, заполненных руками, дают больше, чем полгода ожидания идеальной аналитики. И почти всегда после первой недели становится очевидно, какой переход чинить.

Воронка в людях показывает, где потери. Воронка в деньгах показывает, стоит ли вообще этот канал того. Пять расчётов по одному и тому же периоду.

Последняя строка объясняет, почему акции на первый визит выглядят убыточными и при этом работают: на одной продаже канал часто в минусе, а с учётом повторных визитов — в плюсе. Поэтому решение об отключении канала принимают не раньше, чем станет видно возвраты.

• Считать только первый и последний шаг. Так вы знаете, что «из рекламы мало продаж», но не знаете где именно теряете. Воронка нужна ради середины.
• Строить воронку из учебника. Пять красивых этапов, которых у вас нет, дают красивую картинку и ноль пользы. Этапы берутся из вашего реального пути клиента.
• Мерить разные периоды. Охваты за месяц и продажи за неделю в одной таблице дают бессмысленные проценты. Все цифры — за один и тот же период.
• Ждать идеальных данных. Приблизительные цифры по памяти уже показывают, где провал. Ожидание «вот поставим CRM и тогда посчитаем» стоит месяцев.
• Чинить всё сразу. Изменили пять вещей — узнали ноль. Одна правка на один замер.
• Останавливаться на продаже. Воронка, которая заканчивается оплатой, скрывает главное: окупается привлечение обычно со второго визита, а не с первого.

Термины из статьи разобраны в глоссарии маркетинга. Про каналы, которые наполняют верх воронки, — в статье «Реклама для привлечения клиентов». Про то, что предлагать на шаге обращения, — в материале про лид-магниты.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Воронка — это не схема из учебника, а таблица с вашими цифрами за месяц. Выпишите свои этапы, посчитайте конверсию каждого перехода и найдите самый слабый. В услугах он почти всегда оказывается в середине: скорость ответа или доходимость до визита. Почините одно место, померьте через месяц — и только потом думайте, нужно ли покупать больше трафика.