УТП для визажиста: 20 формулировок с разбором

Визажиста выбирают под событие, где нельзя переделать: свадьба, съёмка, выпускной. Поэтому главный страх клиентки — не цена, а что она не узнает себя в зеркале за час до выхода. Все конкуренты в ответ показывают портфолио, но портфолио не отвечает на этот страх — отвечает репетиция, честный разговор о стойкости и готовность переделать на месте.

• Отличие — в том, что до макияжа. Репетиция, разбор фото, обсуждение «что вам не нравится в себе» продают сильнее ещё десяти работ в портфолио.
• Стойкость — второй страх. «Держится до вечера, без блеска» проверяется в тот же день и запоминается.
• Время — критично. В день свадьбы опоздание визажиста ломает весь график. Обещание по времени здесь весит больше, чем где-либо.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. У визажиста особенность в том, что событие нельзя перенести, и поэтому почти все приёмы про снижение риска.

Репетиция и подготовка

Как работает: Главный приём. Клиентка не может увидеть результат заранее, и это её пугает больше цены. Репетиция, разбор её фото, обсуждение того, что ей в себе не нравится, превращают неизвестность в понятный план.

Чего будет стоить: Репетиция — это полный визит, за который часто не платят отдельно. Разбор фото — время до заказа. Зато отмены и конфликты почти исчезают.

• Репетиция до события с проверкой при разном свете
• Разбираю ваши фото: скажу, что подведёт на камере
• Пробный макияж входит в свадебный пакет

Стойкость и право переделать

Как работает: Второй по силе. Страх «потечёт к обеду» и «не узнаю себя» снимается двумя обещаниями: техника на стойкость с набором для подправки и готовность переделать на месте столько раз, сколько нужно.

Чего будет стоить: Стойкая косметика дороже, а переделки требуют длинного слота. Это и есть плата за то, что клиентка не будет нервничать.

• Держится до полуночи без блеска
• Не понравилось — переделаю на месте
• Дам средства для подправки в течение дня

Время и надёжность

Как работает: В день события опоздание визажиста ломает весь график, и об этом клиентки знают друг от друга. Приезд за три часа, одно событие в день, замена своего уровня при отмене — обещания про надёжность, которых почти никто не даёт.

Чего будет стоить: Одно событие в день — прямой отказ от выручки. Ответственность за замену — деньги из своего кармана. Зато это и есть причина, по которой вас рекомендуют.

• Приезжаю за три часа и остаюсь до первой фотосессии
• Беру одно событие в день
• Не смогу приехать — найду замену и оплачу разницу

Сужение по коже и по типу клиентки

Как работает: Возрастная кожа, аллергии, женщины, которые не носят макияж, — запросы, по которым ищут и по которым почти нет предложений. Здесь клиентка платит не за красоту, а за то, что её случай поняли.

Чего будет стоить: Нужны обучение и отдельные линейки косметики. И придётся отказываться от того, что вы не вытянете, — в узком сегменте репутация проверяется мгновенно.

• Работаю с возрастной кожей
• Чувствительная кожа и аллергии: гипоаллергенная линейка
• Для тех, кто не носит макияж: вы себя узнаете

Честность вместо угождения

Как работает: Редкий и сильный приём: отказ делать макияж, который клиентке не идёт, с объяснением. Это выглядит как профессионализм, а не как спор, — и именно за это платят больше.

Чего будет стоить: Часть заказов вы потеряете, и разговор бывает неприятным. Зато не будет фотографий, под которыми написано «мне не понравилось».

• Не сделаю макияж, который вам не идёт — объясню почему
• Честно скажу, что в вашем случае не сработает
• Покажу два варианта и объясню разницу

Состав и обучение клиентки

Как работает: Макияж с причёской в четыре руки, групповой формат с графиком, обучение повторять макияж самой. Последнее кажется вредным для бизнеса, а на деле привязывает: к вам возвращаются перед каждым событием.

Чего будет стоить: Четыре руки требуют согласования графиков, групповой формат — жёсткого тайминга, обучение — времени и риска, что клиентка справится сама. Риск невелик: перед свадьбой всё равно зовут визажиста.

• Макияж и причёска в четыре руки
• Групповой макияж по 40 минут с графиком
• Учу повторять: по шагам и со списком средств

Черновик собирается за один подход. Проверяйте его на июль — в свадебный сезон ломаются все обещания про время.

1. Вспомните пять последних клиенток и первый вопрос каждой. Обычно это «сколько держится» и «а получится, как я хочу».
2. Посмотрите профили пяти визажистов в городе. Портфолио, «индивидуальный подход», «премиальная косметика» — вычеркните: это фон.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: обучение, гипоаллергенная линейка, машина, партнёр-стилист, опыт со съёмками, готовность делать репетиции.
4. Превратите один пункт в обещание с условием: не «стойкий макияж», а «держится до полуночи без блеска, и дам средства для подправки».
5. Проверьте обещание на июльскую субботу с двумя свадьбами. Если «одно событие в день» вы не держите — не обещайте, выберите другое отличие.
6. Впишите обещание в три места: шапку профиля, первое сообщение в переписке и договорённость по дате. Пока его нет в переписке, клиентка его не прочитает.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

У визажистов сосед повторит «премиальную косметику» и «индивидуальный подход» дословно, а «беру одно событие в день» — нет: это прямой отказ от второго заказа.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте на июль: «приезжаю за три часа и остаюсь» выживает только при одном событии в день, иначе обещание рушится в самый доходный месяц.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает слово «стойкий»: клиентка понимает его как «не потечёт вообще». Называйте срок и условия — «до полуночи, с набором для подправки».

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Клиентки почти не спрашивают про марки косметики, хотя визажисты пишут о них первым делом: в вопросах первыми идут стойкость, «узнаю ли я себя» и время приезда.

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Ограничения: «лучший визажист города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе, публикация фотографий клиентки — только с её согласия, а обещания про уход за кожей и лечебный эффект — это медицинская область.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит у визажиста: невеста просит «естественный макияж», визажист делает то, что хорошо смотрится в портфолио, — плотный тон и выразительные глаза. Невеста не узнаёт себя за час до выхода, плачет, и весь день испорчен. Репетиция стоила бы одного визита. Второй частый случай: два события в одну субботу, первое затянулось — визажист приезжает ко второй невесте на час позже, и график сборов рушится вместе с отзывом.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Сильное УТП визажиста отвечает на страх не узнать себя в зеркале: репетиция, право переделать на месте, честный отказ от того, что не идёт. Плюс надёжность по времени — в день события она весит больше портфолио. Возьмите одно обещание, впишите в первое сообщение и посмотрите, сколько клиенток согласились без торга по цене.