УТП для застройщика: 20 формулировок с разбором

Квартира в новостройке — самая дорогая покупка в жизни, и покупатель делает её по картинкам. Все застройщики в ответ показывают одни и те же рендеры с деревьями и людьми на велосипедах. Отличие приходится искать там, где обещания можно проверить: срок сдачи с ответственностью, что именно входит в отделку, что будет во дворе и кто останется управлять домом.

• Срок — главное обещание. Покупатель платит вперёд и живёт в съёмной квартире. Перенос сдачи на полгода — самая частая история в нише.
• Рендеры не отличают. Они у всех одинаковые. Отличает то, что записано в договоре и что можно посмотреть в сданном доме.
• Управление домом — редкий приём. Люди боятся не стройки, а того, что будет через два года: управляющая компания, тарифы, двор.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. У застройщика особенность в том, что покупатель платит вперёд и ждёт два года, — поэтому всё отличие строится на проверяемости.

Срок с ответственностью

Как работает: Главный приём. Перенос сдачи — самая частая история в нише, и покупатель об этом знает. Срок в договоре с готовностью платить неустойку без споров, благоустроенный двор к сдаче, публичная готовность каждую неделю — обещания ровно про это.

Чего будет стоить: Публичный отчёт о готовности означает, что отставание видно всем. Неустойку придётся платить, а благоустройство делать до получения последних денег.

• Срок в договоре с неустойкой, платим без споров
• Строительная готовность на сайте каждую неделю
• Двор благоустроен к сдаче

Проверяемость вместо рендеров

Как работает: Второй по силе. Рендеры одинаковые у всех, и покупатель им не верит. Сданный дом того же проекта, куда можно приехать и поговорить с жильцами, — самое сильное доказательство, какое существует.

Чего будет стоить: Вы отдаёте оценку в руки жильцов, и если в прошлом проекте были проблемы, приём работает против вас. Это заставляет строить иначе — что и есть смысл.

• Покажем сданный дом этого проекта, поговорите с жильцами
• Отделка по спецификации с названиями материалов
• Расчёт коммунальных платежей до покупки

Состав: то, что обычно обещают «потом»

Как работает: Кладовые, потолки, паркинг, закрытый двор без доплат. Конкурент нарисует это на рендере и вынесет в допродажи — поэтому включённое нужно называть словами и фиксировать в договоре.

Чего будет стоить: Каждый пункт — деньги: паркинг дорог, кладовые занимают продаваемую площадь, высокие потолки сокращают число этажей. Зато это то, что покупатель проверит и запомнит.

• Потолки 3 метра во всех квартирах
• Кладовые входят в цену от двух комнат
• Двор закрытый, но без платного шлагбаума

Цена без сюрпризов

Как работает: Доплаты за метры после обмеров БТИ, обязательный банк-партнёр, комиссии — то, что портит сделку в самом конце. Отказ от всего этого читается как уважение и запоминается.

Чего будет стоить: Риск расхождения обмеров вы берёте на себя, а от комиссий банков придётся отказаться — это ощутимая часть дохода отдела продаж.

• Без доплат за метры после обмеров БТИ
• Ипотека без комиссий и без обязательного банка
• Расторжение с возвратом по договору без штрафов от нас

Что будет после сдачи

Как работает: Самый редкий приём. Люди боятся не стройки, а второго года жизни: тарифы, управляющая компания, состав соседей. Известная УК с тарифом в договоре и ограничение квартир под аренду — обещания, которых почти никто не даёт.

Чего будет стоить: Тариф, зафиксированный в договоре, связывает вас на годы, а ограничение продаж инвесторам замедляет реализацию проекта. Это прямая плата за качество жизни в доме.

• Управляющая компания и тариф известны до покупки
• Не больше двух квартир в подъезде под аренду
• Один менеджер ведёт вас и после сдачи

Сужение по типу проекта

Как работает: Малоэтажный дом на сорок квартир — это другой продукт, а не «дешевле или дороже». Покупатель, которому важно знать соседей и не ждать лифт, ищет именно это, и предложений мало.

Чего будет стоить: Экономика малых проектов хуже: те же согласования и инфраструктура на меньшее число квартир. Зато конкуренции почти нет.

• Только малоэтажные: четыре этажа, сорок квартир
• Панорамное остекление с расчётом теплопотерь
• Детский сад и школа со сроком в договоре

Черновик собирается за один подход, но проверять его нужно на договоре: в этой нише покупатель читает документы внимательнее, чем в любой другой.

1. Вспомните пять последних покупателей и первый вопрос каждого. Почти всегда это «когда сдача» и «что входит в отделку».
2. Посмотрите сайты трёх конкурентов. Рендеры с велосипедистами, «комфортная среда», «продуманные планировки» — вычеркните: это фон.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: этажность, паркинг, потолки, кладовые, своя УК, история сданных домов, точность проектирования.
4. Превратите один пункт в обещание с ответственностью: не «сдаём в срок», а «срок в договоре с неустойкой, переносим — платим без споров».
5. Проверьте обещание на сценарий, где подрядчик сорвал график на два месяца. Если тогда обещание ломается — либо резерв, либо другая формулировка.
6. Перенесите обещание в договор и в скрипт отдела продаж. В новостройках обещание без договора воспринимается как рендер — красиво и ни к чему не обязывает.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

У застройщиков сосед повторит «комфортную среду» и «продуманные планировки» дословно, а «покажем сданный дом и поговорите с жильцами» — только если в прошлом проекте всё было в порядке.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте обещания на второй год жизни дома: тариф УК, работа лифтов, состояние двора. Именно тогда покупатель пишет отзывы, которые читают следующие.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает «чистовая отделка»: покупатель представляет готовую квартиру, застройщик — стяжку и штукатурку. Нужна спецификация с названиями материалов.

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Покупатели почти не выбирают по архитектурной концепции, хотя застройщики говорят о ней первым делом: в вопросах первыми идут срок, отделка, паркинг и коммунальные платежи.

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Ограничения жёсткие: реклама долевого строительства требует указания способа получения проектной документации и сведений о проекте, реклама ипотеки — всех условий, влияющих на стоимость кредита, а превосходная степень без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит у застройщика: в рекламе «дом с благоустроенным двором и подземным паркингом», а к сдаче двор — грунт с обещанием озеленить в следующем сезоне, паркинг продаётся отдельно за полтора миллиона. Формально всё законно, по ощущению — обман, и жильцы первого подъезда становятся авторами отзывов, которые читают все покупатели второй очереди. Второй частый случай — «чистовая отделка» без спецификации: покупатель ждал готовую квартиру, получил штукатурку и стяжку.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Сильное УТП застройщика — это проверяемые обещания вместо рендеров: срок с ответственностью, спецификация отделки с названиями материалов, тариф УК до покупки и сданный дом, куда можно приехать. Всё это стоит денег и ограничивает вас — поэтому конкуренты этого не делают. Возьмите одно обещание, перенесите в договор и посмотрите, что изменится в отзывах жильцов через два года.