Целевая аудитория: что это, как определить и проанализировать

Целевая аудитория — это люди, которые с наибольшей вероятностью купят ваш товар или услугу. У них есть задача, которую вы решаете, деньги на решение и готовность действовать. Определить её — значит описать эти группы так, чтобы понимать, что им предложить, какими словами и где их найти. Малому бизнесу обычно хватает двух-трёх сегментов.

• Аудитория — это не «все». Бизнес, который продаёт всем, пишет тексты ни для кого и платит за рекламу тем, кто никогда не купит.
• Главный признак — задача, а не возраст. Пол и доход помогают настроить рекламу, но покупают люди из-за ситуации, в которой оказались.
• Аудиторию ищут в своих продажах. Самые точные данные у вас уже есть: кто купил, когда, почему и сколько раз вернулся.

Представьте кофейню у бизнес-центра. Кофе может купить любой прохожий, но основную выручку приносят сотрудники офисов, которые заходят утром по пути на работу и в обед. Они и есть целевая аудитория: кофейня открывается к восьми, ставит быструю очередь на вынос и делает абонемент на десять стаканов именно для них. Туристы и студенты тоже заходят, но меню и часы работы под них не строят.

Отсюда определение, которое работает на практике: целевая аудитория — это люди, ради которых вы принимаете решения. Какую услугу добавить, какой текст написать, где разместить рекламу, во сколько открываться — на каждый из этих вопросов ответ зависит от того, кого вы считаете своим клиентом.

Рядом с целевой аудиторией живут три похожих понятия, и их полезно различать. Сегмент — часть аудитории с общей задачей и общим способом покупать: «офисный обед» и «семья в выходные» — два сегмента одного кафе. Портрет клиента, или аватар, — описание одного типичного человека из сегмента: как его зовут, что у него случилось, что он говорит и чего боится. Ядро — сегмент, который приносит большую часть денег и чаще всех возвращается.

Классификаций много, но в работе пригождаются пять. Каждая отвечает на свой вопрос: кому продаём, кто решает, насколько человек готов купить, насколько широко целимся и кто приносит основные деньги.

На практике виды комбинируются: у мебельной компании основная аудитория — пара, которая покупает кухню, косвенная — дизайнер интерьера, который её советует, а горячий сегмент — новосёлы, получившие ключи в этом месяце.

Классический набор признаков — пол, возраст, доход и город. Его достаточно, чтобы настроить рекламу, но недостаточно, чтобы понять, почему человек купит. Поэтому к социально-демографическим признакам добавляют поведенческие и ситуативные.

Самые полезные строки в этой таблице — ситуация, возражения и где искать. Ситуация даёт первую фразу рекламы, возражения — содержание страницы и ответы менеджера, каналы — план продвижения. Возраст и пол по сравнению с ними почти ничего не подсказывают.

Порядок ниже подходит и для нового бизнеса, и для работающего. У работающего есть продажи, с которых можно начать, а новому приходится начинать с гипотез и проверять их быстрее.

1. Соберите данные о тех, кто уже купил. Выгрузка продаж за три-шесть месяцев: что купили, когда, на какую сумму, сколько раз вернулись, откуда пришли. Если бизнес новый — посмотрите отзывы и комментарии у трёх-пяти конкурентов.
2. Найдите повторяющиеся признаки. Отсортируйте клиентов по выручке и частоте. Верхняя пятая часть почти всегда похожа между собой — по ситуации, по району, по поводу. Это кандидат в ядро.
3. Поговорите с клиентами. Пять-десять телефонных интервью по пятнадцать минут дают больше, чем анкета на сотню человек: вы услышите слова, которыми клиенты описывают свою проблему.
4. Опишите сегменты. Разделите аудиторию на группы по задаче и поводу, а не по возрасту. Для каждой запишите ситуацию, задачу, критерии выбора, возражения и каналы.
5. Оцените каждый сегмент в деньгах. Сколько людей в сегменте, сколько приносит один клиент за год и насколько дорого до них дотянуться. Большой, но дорогой в привлечении сегмент может оказаться хуже маленького.
6. Выберите два-три сегмента. Под каждый сделайте своё предложение, текст и канал. Остальные сегменты не выбрасывайте — просто не тратьте на них отдельный бюджет.
7. Проверьте тестом. Небольшая рекламная кампания или серия публикаций на каждый сегмент. Через две-четыре недели сравните стоимость заявки и долю тех, кто купил.

Самый частый сбой — пропуск третьего шага. Без разговора с клиентами описание аудитории получается из головы владельца, и тексты пишутся его словами, а не словами покупателя.

Метод пяти вопросов, который часто связывают с именем маркетолога Марка Шеррингтона, помогает быстро описать сегмент и не забыть важное. На каждый вопрос нужно ответить одной-двумя фразами — если ответ не помещается, сегмент слишком широкий.

Метод хорош для первого описания. Для работы с текстами к нему стоит добавить возражения — что может остановить человека, — потому что именно на них строятся страница, реклама и разговор менеджера.

Анализ целевой аудитории — это сбор фактов о людях, которые покупают или могут купить. Большую часть данных можно получить бесплатно; платные исследования нужны, когда вы выходите на новый рынок и собственных данных нет совсем.

Если в опросе или анкете вы собираете имя, телефон или почту, это персональные данные: нужны согласие на их обработку по закону 152-ФЗ и понятное объяснение, зачем вы их собираете. Анонимный опрос без контактов проще и честнее — люди в нём откровеннее.

Хорошие вопросы спрашивают о прошлом поведении, а не о намерениях. «Купили бы вы…» даёт вежливое «да», которое ничего не стоит. «Когда вы последний раз…» даёт факт. Выбирайте пять-семь вопросов из списка под свою задачу — длинную анкету не дочитывают.

Ответы на вопросы 8, 9 и 18 — самые ценные. Из восьмого получается блок «частые вопросы», из девятого — ваше настоящее отличие, а из восемнадцатого — готовая фраза для рекламы, сказанная языком клиента.

Ниже — описание одного сегмента для небольшого автосервиса. Так выглядит результат работы: коротко, конкретно и с ответом на вопрос «что делать».

В описании нет ни возраста, ни пола. Они не помогают сервису ни с текстом, ни с предложением. А вот «насчитают лишнего» прямо подсказывает, что написать на первом экране сайта и что сказать на приёмке.

Для товаров описание строится так же, только вместо визита — покупка и повторная покупка. Для компаний добавляется строка «кто ещё участвует в решении»: бухгалтерия, руководитель, закупщик. Для социального или учебного проекта — две аудитории: те, кому проект помогает, и те, кто его поддерживает.

Описанный сегмент нужно сравнить с другими, иначе все кажутся одинаково важными. Для этого хватает трёх цифр: сколько людей в сегменте, сколько приносит один клиент за год и сколько стоит его привлечь.

Сегмент с окупаемостью меньше двух почти всегда убыточен после расходов на обслуживание. Сегмент с высокой окупаемостью, но маленьким размером хорош как дополнение, но не как основа. Лучший выбор — сегмент, у которого и размер, и окупаемость выше среднего по вашему бизнесу.

У канала или блога две аудитории, и их легко перепутать. Первая — читатели: люди, которым интересна тема и которые подписываются ради пользы или развлечения. Вторая — покупатели: те из читателей, у кого есть задача, которую решает ваш продукт. Контент растит первую, продажи делает вторая, и контент-план должен работать на обе.

Статистика канала показывает, кто читает: города, время активности, какие публикации дочитывают и пересылают. Но она не показывает, кто купит. Поэтому описание аудитории канала строят так же, как для бизнеса, — через задачи и ситуации, — а статистику используют, чтобы проверить, совпадают ли подписчики с этим описанием.

В рекламе целевая аудитория превращается в настройки: география, возраст, интересы, ключевые слова, похожие аудитории. Здесь пригождаются как раз те признаки, которые мало помогают с текстом, — пол, возраст, район. Настройки рекламы берут из социально-демографических признаков, а текст объявления — из ситуации и возражений.

• Для рекламы на поиске аудиторию описывают запросами: как человек формулирует проблему своими словами.
• Для рекламы в соцсетях — интересами, географией и похожими на ваших клиентов людьми.
• Для посевов в каналах — темой каналов, где сидит ваш сегмент, и совпадением их аудитории с вашей по городам и интересам.

• «Наша аудитория — все». Реклама на всех дорогая и размытая, текст не цепляет никого.
• Описание по возрасту и полу. «Женщины 25–45» — это десятки миллионов людей с разными задачами. Сегмент определяют задача и ситуация.
• Аудитория из головы. Владелец описывает клиентов, какими хотел бы их видеть, а не какие они есть. Лечится выгрузкой продаж и интервью.
• Слишком много сегментов сразу. Двадцать описанных групп и ни одного отдельного предложения — это то же самое, что «все».
• Нет оценки в деньгах. Самый заметный сегмент часто не самый выгодный: разовые покупатели по скидке видны, а постоянные клиенты — нет.
• Описание сделали и забыли. Аудитория меняется: приходят новые конкуренты, меняются цены и привычки. Пересматривайте описание раз в полгода.

Для каждой ниши мы собрали двадцать сегментов таблицей — что им нужно, за что платят и где их искать, — подробный разбор шести главных сегментов, расчёт дохода с клиента за год и пять проверок. Выберите свою сферу:

• Автосервис
• Барбершоп
• Ветклиника
• Дизайнер интерьера
• Доставка еды
• Мастер маникюра
• Мебельная компания
• Отель и гостиница
• Психолог
• Ремонт квартир
• Ресторан и кафе
• Салон красоты
• Стоматология
• Строительная компания
• Тату-салон
• Фитнес-клуб
• Фотограф
• Юрист и адвокат

Целевую аудиторию определяют по собственным продажам и разговорам с клиентами, описывают через ситуацию, возражения и каналы, а выбирают по деньгам: размеру сегмента, доходу с клиента и стоимости привлечения. Пройдитесь по списку перед тем, как писать тексты и запускать рекламу.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.