Целевая аудитория доставки еды: 20 сегментов с разбором

Доставку заказывают не «все, кто хочет есть», а люди в конкретной ситуации: офис в обед, семья вечером в пятницу, компания друзей под фильм, человек после смены в одиннадцать вечера. Ситуация определяет, что они закажут, сколько готовы ждать и какой чек оставят, — и почти не зависит от возраста.

• Ситуация важнее человека. Один и тот же клиент в обед — офисный сегмент, вечером — семейный. Предложения для них разные.
• Время заказа делит аудиторию. Обед, вечер буднего дня, пятница, ночь — у каждого окна свой сегмент и свой чек.
• Доставка живёт на повторных заказах. Первый заказ часто убыточен из-за рекламы и скидки, зарабатывает второй, пятый и десятый.

Пол и возраст не говорят ничего: по ним нельзя ни написать текст, ни выбрать канал. Рабочий сегмент описывается четырьмя признаками — и каждый из них меняет и предложение, и место, где человека искать.

В доставке пятый признак — окно заказа: обед, вечер, выходные, ночь. От окна зависят состав чека, допустимое время ожидания и то, кто вообще выбирает, что заказать. Поэтому сегмент описывается вместе со временем, когда он заказывает.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «За что платит», чтобы собрать похожие мотивы, или «Где искать» — чтобы сразу увидеть, какие сегменты вам доступны, а какие пока нет.

Шесть сегментов ниже делают выручку доставки. Они различаются окном заказа, чеком и тем, насколько легко становятся постоянными.

Офисный обед

Кто это: Основа будней с 12 до 15. Чек небольшой, но заказы каждый день. Решает скорость и то, чтобы обед не остыл по дороге. Часто заказывает один человек на несколько коллег.

Что болит: Страх опоздать на встречу, потому что еду привезли через час. Непредсказуемая цена с доставкой.

Возражения: «Успеете к часу?», «Сколько с доставкой?», «Есть ли бизнес-ланч?»

• Бизнес-ланч с фиксированной ценой и временем снимает оба страха
• Общий заказ на кабинет увеличивает чек в несколько раз
• Каналы — бизнес-центры, офис-менеджеры, рассылки по базе

Семейный ужин

Кто это: Вечер будней и выходные. Решает мама или папа, заказ на троих-четверых с учётом ребёнка. Чек заметно выше среднего, частота — раз-два в неделю.

Что болит: Страх, что ребёнок не будет есть, а на всех не хватит. Острое и незнакомое для детей.

Возражения: «Есть ли детское меню?», «Хватит ли на четверых?», «Не острое?»

• Семейные наборы с понятным составом «на четверых» закрывают вопрос
• Детское меню — повод выбрать вас среди похожих
• Каналы — агрегаторы, соцсети района, родительские чаты

Компании и праздники

Кто это: Друзья под фильм, дни рождения дома, праздники. Самый высокий чек, заказ заранее или в последний момент, выбор по сетам и акциям.

Что болит: Страх, что на компанию не хватит или привезут с опозданием, когда гости уже пришли.

Возражения: «Сколько сетов на восемь человек?», «Можно к семи ровно?», «Есть ли акция на большой заказ?»

• Наборы по числу гостей работают лучше отдельных позиций
• Предзаказ на время — отдельное предложение перед праздниками
• Праздничные даты надо готовить за две-три недели

Поздние заказы

Кто это: После смены, после тренировки, после кино. Мало конкурентов работает ночью, поэтому клиент выбирает того, кто открыт.

Что болит: Страх, что заказ примут, но не привезут. Холодная еда.

Возражения: «Вы работаете сейчас?», «Сколько ждать?»

• Работа после 23:00 — само по себе предложение
• Поиск и карты по запросам «доставка ночью» — главный канал
• Ночной сегмент меньше, но конкуренции почти нет

Следит за питанием

Кто это: Считает калории, ищет состав и правильную еду. Заказывает регулярно, часто на несколько дней вперёд. Платит за понятность, а не за объём.

Что болит: Страх, что «полезная» еда окажется жирной, а состав не совпадёт с описанием.

Возражения: «Сколько калорий?», «Какой состав?», «Можно без соуса?»

• Калорийность и состав в карточке блюда — обязательное условие
• Подписка на неделю даёт предсказуемую выручку
• Каналы — фитнес-сообщества, тренеры, блогеры о питании

Постоянные клиенты

Кто это: Заказывают каждую неделю одно и то же. Самый прибыльный сегмент: никакой рекламы, никакой скидки на первый заказ.

Что болит: Ничего не боятся. Риск — одна плохая доставка, после которой они молча уходят к конкуренту.

Возражения: «Как в прошлый раз», «Есть ли бонусы?»

• Держатся на стабильном качестве и повторе заказа в один клик
• Одна жалоба, решённая быстро, удерживает лучше любой скидки
• Доля повторных заказов ниже трети — главный сигнал проблемы

В доставке считают доход с клиента за год, а не чек одного заказа. Ниже порядок цифр для городской доставки роллов, пиццы или готовой еды.

Самый заметный вывод: клиент со скидкой по промокоду, который закажет один-три раза и уйдёт к следующему промокоду, приносит меньше всех — хотя именно на него чаще всего тратят рекламный бюджет. Семья, заказывающая раз в неделю, приносит за год больше сотни тысяч. Офисный обед с малым чеком по годовой сумме обгоняет праздничные заказы с большим. Доставке выгоднее тратить деньги на удержание семей и офисов, чем на привлечение охотников за скидкой.

Неделя, пять шагов и выгрузка заказов за три месяца.

1. Выгрузите заказы за три месяца с временем, адресом, чеком и составом.
2. Разложите заказы по окнам: обед, вечер будней, выходные, ночь. Посмотрите чек и состав в каждом.
3. Найдите повторных клиентов и посчитайте, сколько раз они заказали и на какую сумму.
4. Посмотрите адреса: бизнес-центры, жилые кварталы, общежития — это готовые сегменты с каналом.
5. Выберите два сегмента с лучшим годовым доходом и сделайте под них отдельное предложение.
6. Проверьте, куда уходит реклама: если основная часть бюджета идёт на промокоды для новых, а удержание не работает, перераспределите.

Проверка на конкретность

Если описание сегмента подходит половине города, это не сегмент. Рабочее описание всегда содержит ситуацию: не «мужчины 30–45», а «переехал в район и ищет, где стричься постоянно».

В доставке чаще всего переоценивают охотников за скидкой: много первых заказов, почти нет повторных.

Проверка по своей базе

Откройте последние пятьдесят заказов и разложите по сегментам. Обычно выясняется, что два сегмента дают восемьдесят процентов выручки, а вы рекламируетесь на все шесть.

Проверяйте сегменты по доходу за год, а не по чеку: частый малый заказ выгоднее редкого большого.

Проверка деньгами

Посчитайте средний чек и частоту по каждому сегменту отдельно. Сегмент, который кажется массовым, часто приносит меньше, чем узкий и «неудобный».

Понятность проверяется на меню: офису нужен бизнес-ланч с ценой, семье — набор «на четверых», следящему за питанием — калории.

Проверка разговором

Позвоните пяти клиентам из одного сегмента и спросите, что они сравнивали перед покупкой и почему выбрали вас. Ответы почти всегда расходятся с тем, что вы писали в рекламе.

Корпоративные заказы почти никем не развиваются системно, хотя один офис даёт ежедневную выручку.

Проверка на достижимость

Сегмент существует, только если вы знаете, где его взять. Если канала нет и не придумывается, это не сегмент, а мечта — вернитесь к тем, кого можете достать.

Ограничения: составы и аллергены указываются достоверно, превосходная степень без исследования запрещена статьёй 5 закона о рекламе, условия акции и минимальная сумма заказа пишутся рядом с предложением.

• Описание по полу и возрасту. «Женщины 25–45 со средним доходом» — это перепись населения, а не сегмент. По такому описанию нельзя ни написать текст, ни выбрать канал.
• Один текст на всех. Сегменты приходят с разными вопросами. Одно объявление на всех проигрывает трём объявлениям под три ситуации.
• Сегмент, который вам нравится. Часто бизнес описывает клиента, с которым приятно работать, а не того, кто приносит деньги. Проверяется по базе за пять минут.
• Игнорирование того, кто решает. Платит муж, выбирает жена; платит компания, пользуется сотрудник. Возражения нужно снимать у обоих.
• Слишком много сегментов сразу. Шесть сегментов в работе означают шесть текстов, шесть предложений и размытый бюджет. Начинают с двух.
• Сегмент без канала. Красиво описанная аудитория, которую негде взять, не приносит ничего. Канал — часть описания сегмента, а не следующий шаг.

Как это выглядит в доставке: весь бюджет уходит на скидку 30% на первый заказ, приходит много новых клиентов, но через месяц видно, что повторно заказал каждый десятый. Второй частый случай — доставка стоит рядом с тремя бизнес-центрами, но работает только с вечерними заказами и не предлагает бизнес-ланч, хотя обеденный сегмент мог бы давать ежедневную выручку в будни.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Целевая аудитория доставки еды делится по ситуации и окну заказа: офисный обед, семейный ужин, компании, поздние заказы, правильное питание. Деньги — в повторных заказах, а не в первых со скидкой. Разложите заказы по окнам, найдите сегменты с лучшим годовым доходом и сделайте предложение под их ситуацию.