Офферы для кухонь на заказ: 20 примеров с расчётом

Кухню на заказ выбирают долго: три-четыре салона, несколько проектов, недели сравнения. Клиент покупает её раз в пятнадцать лет и боится ошибиться в размерах, фасадах и сроках. Поэтому оффер здесь продаёт не скидку, а первый шаг — замер и проект, в котором клиент увидит свою кухню, — а считается по тому, сколько проектов закончились договором.

• Оффер продаёт проект. Клиент, увидевший свою кухню в 3D, уже наполовину решил. Бесплатный проект с замером — главный повод прийти.
• Цена «от» в кухнях раздражает. Клиент злится, когда «кухня от 30 000» превращается в триста. Честный пример с итоговой суммой сильнее.
• Кухня покупается с техникой. Техника, мойка и столешница — повод для оффера на средний чек.

УТП действует всегда: это то, чем вы отличаетесь от соседей каждый день. Акция — механика и календарь: когда и как часто вы запускаете предложения. Оффер — сама формулировка предложения: что человек получит, на каких условиях и до какого числа.

Практическое следствие: оффер живёт неделями, а не годами, и его можно менять, не трогая позиционирование. Поэтому офферов у вас должно быть несколько — под первый визит, под возврат ушедших, под загрузку пустых часов, — и каждый со своим расчётом.

В рабочем оффере четыре части. Уберите любую — и предложение перестаёт двигать человека с места.

Соберём по формуле: «Замер и дизайн-проект кухни в 3D с тремя вариантами фасадов бесплатно (выгода) — при визите в салон до конца месяца (условие и срок) — у дизайнеров есть свободные часы после сезона (причина)». Все четыре части на месте, и выгода — не скидка, а возможность увидеть свою кухню до покупки.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Задача», чтобы собрать предложения под одну цель, или «Что считать» — чтобы сразу увидеть, по какой цифре вы поймёте, сработало ли.

Двадцать предложений выше собраны шестью типами. В кухнях на заказ тип определяет этап: реклама приводит к проекту, проект — к договору, а договор — к технике и шкафам.

Оффер на первый заказ

Когда работает: Главный тип. Клиент обходит три-четыре салона и выбирает того, где увидел свою кухню и поверил в сроки. Бесплатный проект в 3D и срок в договоре дают повод выбрать вас.

Чем рискуете: Бесплатный проект собирают те, кто потом закажет по вашему проекту у дешёвого производителя. Лечится тем, что проект отдаётся после договора, а в салоне показывается на экране.

• Дизайн-проект в 3D бесплатно
• Кухня за 30 дней или скидка за просрочку
• Экскурсия на производство

Оффер на средний чек

Когда работает: Работает после того, как кухня выбрана: техника, кварцевая столешница, подсветка. Клиент уже решил — оффер делает кухню дороже и удобнее.

Чем рискуете: Техника по закупке почти не приносит денег. Смысл — в том, что клиент покупает всё в одном месте и не уходит сравнивать.

• Техника по цене закупки
• Кварц по цене пластика
• Мойка и смеситель в подарок

Оффер на загрузку цеха

Когда работает: Январь, февраль и лето — мёртвый сезон для кухонь. Скидка на заказ с монтажом к весне заполняет цех и приносит деньги, которых иначе не было бы.

Чем рискуете: Если скидка висит круглый год, осенние клиенты тоже ждут её. Строго по месяцам.

• Январский заказ минус 10%
• Выставочный образец минус 40%
• Цена до повышения

Оффер через партнёров

Когда работает: Дизайнеры интерьера и прорабы видят клиента раньше вас. Партнёрская выплата за проект приводит заказы без рекламы.

Чем рискуете: Партнёр может потребовать выплату за клиента, который пришёл бы и так. Фиксируйте источник.

• Партнёрская цена дизайнерам
• 5 000 рублей за договор знакомых
• Выезд дизайнера к новоселам

Оффер на возврат

Когда работает: После проекта многие уходят думать. Пересчёт в другом материале через неделю возвращает тех, кого остановила сумма.

Чем рискуете: Если давать скидку всем отказникам, клиенты научатся ждать. Предлагайте другой вариант.

• Пересчёт в другом материале
• Рассрочка на 12 месяцев
• Проект по размерам за сутки

Оффер на повторный заказ

Когда работает: Клиент, довольный кухней, заказывает шкаф в прихожую, гардеробную, мебель в детскую. Это самый дешёвый заказ: без рекламы и без сравнения.

Чем рискуете: Если кухня сделана с опозданием или с дефектами, повторного заказа не будет, какой бы ни была скидка.

• Шкаф в прихожую минус 25%
• Регулировка через год за отзыв
• Гарантия 5 лет в договоре

Посчитаем бесплатный замер и дизайн-проект. Выезд замерщика и четыре часа дизайнера — это примерно 4 000 рублей прямых расходов на один проект.

Четыре договора из сорока проектов — десять процентов, и хороший салон даёт больше. Всё решает разговор в салоне: показать проект на экране, объяснить разницу в материалах, назвать итоговую сумму с техникой и дать причину решить сейчас — срок изготовления или цену до повышения. Если проект отдаётся клиенту на руки без договора, часть клиентов закажет по нему у другого, и порог не выполнится.

Считается ли на салфетке

Возьмите оффер и посчитайте на нём: сколько человек придёт, сколько вы потеряете на скидке, сколько заработаете на повторных. Если после подсчёта оффер не сходится, его не спасёт никакая формулировка.

В кухнях оффер рушится в салоне: клиент получил проект, но не понял, почему здесь дороже, — и заказал по тому же проекту у мастерской в гараже.

Не бьёт ли по своим

Проверьте, не заберёт ли оффер тех, кто и так пришёл бы за полную цену. Скидка на самую популярную услугу обычно просто снижает средний чек, не приводя новых людей.

Проверяйте, чтобы скидка не шла на осень: в сезон клиенты придут и без неё.

Понятен ли за пять секунд

Прочитайте оффер вслух незнакомому человеку. Если он переспросил «а что именно входит» или «а сколько в итоге» — переписывайте: в рекламе второго шанса объяснить не будет.

Понятность ломает «кухня от 30 000»: клиент считает, что его кухня будет стоить столько, и разочаровывается. Показывайте пример с итоговой суммой и размерами.

Выполним ли в день наплыва

Оффер, который сработал, приводит людей волной. Посчитайте, сколько записей вы обработаете в пик, и ограничьте предложение числом или временем заранее, а не по ходу.

Оффер с коротким сроком на дорогую кухню работает хуже — её обдумывают неделями.

Законен ли

Условия акции обязаны быть указаны там же, где сама акция: срок, место, порядок участия — этого требует статья 9 закона о рекламе. «Бесплатно» с обязательной покупкой и превосходная степень без подтверждения — прямые нарушения статей 5 и 28.

Ограничения по закону: цена «от» допустима, только если по ней реально можно заказать; срок изготовления и гарантия в рекламе должны совпадать с договором; превосходная степень без исследования запрещена статьёй 5 закона о рекламе.

• Скидка без причины. Снижение цены без объяснения читается как «раньше было дорого» и обесценивает всё остальное в прайсе.
• Оффер без срока. «Действует постоянно» — это уже не оффер, а новая цена. Человеку некуда спешить, и он не приходит вовсе.
• Слишком сложные условия. Три условия и два исключения превращают предложение в задачу. Сложный оффер не считается в голове и потому не срабатывает.
• Оффер на то, что и так покупают. Скидку берут те, кто пришёл бы и без неё. Предложение должно двигать на первый шаг или на то, что обычно не заказывают.
• Нет ограничения по объёму. Удачный оффер приводит поток, который вы не обслужите, — и вместо новых клиентов получаете плохие отзывы об ожидании.
• Один оффер на все каналы. На картах работает короткое предложение, в переписке — с расчётом, в рекламе — с одним действием. Один текст везде проигрывает всем трём.

Как это выглядит в кухнях на заказ: «кухня от 30 000» в рекламе — клиент приходит, видит проект за 280 000 и чувствует себя обманутым. Второй частый случай — дизайн-проект отдаётся клиенту на руки бесплатно и без договора: половина уносит его к мастерской подешевле, а салон оплатил работу дизайнера.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Оффер в кухнях на заказ продаёт проект, а договор закрывает разговор в салоне. Давайте бесплатный проект, но показывайте его на экране, называйте итоговую сумму вместо «от», считайте порог по договорам с проектов. Техника и шкафы — средний чек и повторные заказы без рекламы.