Офферы для отеля и гостиницы: 20 примеров с расчётом

У отеля есть особенность, которой нет у большинства бизнесов: непроданная сегодня ночь исчезает навсегда. Поэтому офферы здесь строятся вокруг двух задач — заполнить даты, которые иначе останутся пустыми, и перевести гостя с агрегатора на прямое бронирование, где вы не платите комиссию в пятнадцать-двадцать процентов.

• Пустая ночь стоит вам полной себестоимости. Любая цена выше стоимости уборки и белья лучше нуля — но только на датах, которые не продаются сами.
• Прямое бронирование — главный оффер. Комиссия агрегатора больше любой скидки, которую вы можете дать гостю напрямую.
• Считайте не загрузку, а доход на номер. Полный отель по низкой цене может приносить меньше полупустого по полной.

УТП действует всегда: это то, чем вы отличаетесь от соседей каждый день. Акция — механика и календарь: когда и как часто вы запускаете предложения. Оффер — сама формулировка предложения: что человек получит, на каких условиях и до какого числа.

Практическое следствие: оффер живёт неделями, а не годами, и его можно менять, не трогая позиционирование. Поэтому офферов у вас должно быть несколько — под первый визит, под возврат ушедших, под загрузку пустых часов, — и каждый со своим расчётом.

В рабочем оффере четыре части. Уберите любую — и предложение перестаёт двигать человека с места.

Соберём по формуле: «Третья ночь бесплатно при бронировании на нашем сайте (выгода) — при заезде с воскресенья по среду, до конца месяца (условие и срок), — в эти дни у нас загрузка ниже, и мы хотим заполнить будни (причина)». Условие здесь несёт основную работу: оно уводит предложение с выходных, которые продаются сами.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Задача», чтобы собрать предложения под одну цель, или «Что считать» — чтобы сразу увидеть, по какой цифре вы поймёте, сработало ли.

Двадцать предложений выше собраны шестью типами. У отеля тип определяет, приносит оффер деньги или просто раздаёт скидку тем, кто забронировал бы и так.

Оффер на прямое бронирование

Когда работает: Главный тип и самый выгодный. Агрегатор берёт пятнадцать-двадцать процентов с каждой брони, включая постоянных гостей. Любое преимущество прямой брони — третья ночь, завтрак, ранний заезд — дешевле комиссии и возвращает гостя вам.

Чем рискуете: У многих агрегаторов в договоре есть условие о паритете цен, поэтому безопаснее не снижать цену, а добавлять состав: завтрак, трансфер, поздний выезд. И нужен работающий модуль бронирования на своём сайте.

• Третья ночь бесплатно при брони на сайте
• Завтрак включён только при прямой брони
• Ранний заезд и поздний выезд при прямой брони

Оффер на пустые даты

Когда работает: Непроданная ночь исчезает навсегда, поэтому любая цена выше себестоимости обслуживания номера лучше нуля. Но только на датах, которые не продаются сами: будни, межсезонье, вечер дня заезда.

Чем рискуете: Главный риск — раздать скидку на даты, которые заполнились бы и так. Условие должно быть жёстким: конкретные дни недели, конкретные месяцы, бронь после определённого часа.

• Будние ночи вт — чт минус 25%
• Две ночи по цене одной в межсезонье
• Свободный номер на сегодня минус 35% при брони после 18:00

Оффер на длительность и глубину

Когда работает: Гость, который приехал на неделю, дешевле в обслуживании и предсказуемее в планировании. А бронирование за два месяца даёт вам деньги и понимание загрузки заранее.

Чем рискуете: Скидка за длительность съедает доход на номер в высокий сезон — ставьте её только на периоды с низкой загрузкой. Ранняя бронь с бесплатной отменой может обернуться пустым номером в последний момент.

• От 7 ночей минус 30%, от 14 — минус 40%
• Бронь за 60 дней минус 20%
• Трансфер бесплатно при брони от трёх ночей

Оффер на возврат гостя

Когда работает: Гость, который уже жил у вас, — самая дешёвая бронь: его не нужно убеждать и за него не нужно платить агрегатору. Постоянная скидка по номеру телефона работает лучше промокодов, которые никто не помнит.

Чем рискуете: Вы отдаёте маржу тем, кто вернулся бы и так. Зато перекрываете комиссию агрегатора, через который он иначе забронирует снова.

• Были у нас раньше — минус 15% всегда
• Отзыв после выезда — минус 10% на следующий приезд
• Сертификат на две ночи с повышенным номиналом

Оффер под тип гостя

Когда работает: Командировки, семьи, гости с животными — сегменты, по которым конкуренты почти не делают предложений. Здесь выигрывает не цена, а закрытие конкретной проблемы: документы, детская кроватка, миски в номере.

Чем рискуете: Каждый сегмент требует подготовки: бухгалтерия для документов, инвентарь для детей и животных, моющиеся покрытия. И часть сегментов конфликтует между собой в одном небольшом отеле.

• Счёт и закрывающие документы за один день
• С животными без доплаты, инвентарь в номере
• Семейный номер с детской кроватью без доплаты

Оффер на снятие риска

Когда работает: Гость бронирует заранее и боится потерять деньги при отмене рейса. Гибкая отмена повышает конверсию сайта сильнее скидки, потому что убирает главный стопор при бронировании напрямую.

Чем рискуете: Часть броней отменится, и номер останется пустым в последний момент. Считайте: обычно рост конверсии перекрывает потери, но на пиковых датах лучше оставить невозвратный тариф.

• Отмена без штрафа за сутки при отменённом рейсе
• Бесплатная отмена при бронировании за 60 дней
• Гарантия соответствия номера фотографиям

Главный расчёт у отеля — сравнение прямой брони с агрегатором. Возьмём номер за 4 000 за ночь, комиссию агрегатора 18 процентов и себестоимость обслуживания номера 900 рублей.

Из расчёта видно две вещи. Первая: выгоднее давать гостю не скидку, а состав — завтрак обходится вам в двести пятьдесят рублей, а воспринимается дороже четырёхсот скидки, и заодно не задевает паритет цен с агрегаторами. Вторая: скидка тридцать пять процентов в день заезда — не потеря, а спасение тысячи семисот рублей, которые иначе просто исчезнут. Главное правило здесь — никогда не давать такие офферы на даты, которые продаются сами: тогда вы не заполняете пустоту, а дарите деньги тем, кто приехал бы и по полной цене.

Считается ли на салфетке

Возьмите оффер и посчитайте на нём: сколько человек придёт, сколько вы потеряете на скидке, сколько заработаете на повторных. Если после подсчёта оффер не сходится, его не спасёт никакая формулировка.

У отеля оффер чаще всего убыточен из-за отсутствия условий по датам: скидка, действующая всегда, бьёт по высокому сезону, где номера продаются и без неё.

Не бьёт ли по своим

Проверьте, не заберёт ли оффер тех, кто и так пришёл бы за полную цену. Скидка на самую популярную услугу обычно просто снижает средний чек, не приводя новых людей.

Проверяйте договор с агрегаторами на паритет цен: прямая скидка может его нарушать, а добавленный состав — нет.

Понятен ли за пять секунд

Прочитайте оффер вслух незнакомому человеку. Если он переспросил «а что именно входит» или «а сколько в итоге» — переписывайте: в рекламе второго шанса объяснить не будет.

Понятность ломает «всё включено»: гость понимает под ним завтрак, воду и парковку, отель — только проживание. Перечислите состав словами.

Выполним ли в день наплыва

Оффер, который сработал, приводит людей волной. Посчитайте, сколько записей вы обработаете в пик, и ограничьте предложение числом или временем заранее, а не по ходу.

Считайте не загрузку, а доход на доступный номер: полный отель по низкой цене нередко приносит меньше, чем отель с загрузкой в семьдесят процентов по полной.

Законен ли

Условия акции обязаны быть указаны там же, где сама акция: срок, место, порядок участия — этого требует статья 9 закона о рекламе. «Бесплатно» с обязательной покупкой и превосходная степень без подтверждения — прямые нарушения статей 5 и 28.

Ограничения: превосходная степень без независимого исследования запрещена статьёй 5 закона о рекламе, звёздность указывается только при наличии свидетельства о категории, а условия акции публикуются там же, где предложение.

• Скидка без причины. Снижение цены без объяснения читается как «раньше было дорого» и обесценивает всё остальное в прайсе.
• Оффер без срока. «Действует постоянно» — это уже не оффер, а новая цена. Человеку некуда спешить, и он не приходит вовсе.
• Слишком сложные условия. Три условия и два исключения превращают предложение в задачу. Сложный оффер не считается в голове и потому не срабатывает.
• Оффер на то, что и так покупают. Скидку берут те, кто пришёл бы и без неё. Предложение должно двигать на первый шаг или на то, что обычно не заказывают.
• Нет ограничения по объёму. Удачный оффер приводит поток, который вы не обслужите, — и вместо новых клиентов получаете плохие отзывы об ожидании.
• Один оффер на все каналы. На картах работает короткое предложение, в переписке — с расчётом, в рекламе — с одним действием. Один текст везде проигрывает всем трём.

Как это выглядит в отеле: объявляют «минус 20% на все бронирования до конца года». В июле, когда номера разбирают за месяц, отель отдаёт пятую часть дохода гостям, которые приехали бы и так, — а в ноябре загрузка остаётся прежней, потому что проблема там не в цене, а в отсутствии спроса. Второй частый случай — скидка за прямое бронирование, нарушающая паритет цен с агрегатором: аккаунт отеля понижают в выдаче, и поток падает сильнее, чем выросли прямые брони.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

У отеля два рабочих направления офферов: перевести гостя на прямое бронирование и заполнить даты, которые иначе останутся пустыми. В первом случае выгоднее давать состав, а не скидку — завтрак дешевле комиссии и не задевает паритет цен. Во втором главное правило: жёсткое условие по датам, иначе вы платите тем, кто приехал бы и без предложения.