УТП для ресторана и кафе: 20 формулировок с разбором

Кухня, атмосфера и «домашняя еда» есть у всех заведений вокруг, и именно поэтому на этих словах не строится отличие. Человек выбирает, где поесть, по другим причинам: успеет ли в обед за сорок минут, пустят ли с ребёнком, будет ли шумно, есть ли что съесть при его ограничениях. УТП ресторана живёт в этих бытовых вещах, а не в описании блюд.

• Отличие — в удобстве, а не во вкусе. Вкус нельзя обещать словами, а «обед за сорок минут» и «детская комната работает весь день» — можно.
• Гость выбирает по поводу. Бизнес-ланч, свидание, семья с детьми, работа с ноутбуком — это разные заведения в голове одного человека.
• Обещание должно держаться в субботу вечером. Всё, что рушится в полный зал, не годится: именно тогда приходят новые гости.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. В общепите они особенно важны: про вкус обещать нельзя, поэтому отличие ищется в удобстве, честности и в том, для какого повода вы подходите.

Сужение по поводу и по гостю

Как работает: Ресторан «для всех» стоит в одном ряду с десятком таких же. Заведение, которое говорит про тихий зал для разговора, про работу с ноутбуком, про семьи с детьми или про вегетарианцев, попадает в конкретный повод — а по поводу человек и выбирает.

Чего будет стоить: Под сужение нужна площадь или меню: тихий зал занимает место, вегетарианская линейка требует закупок и продаж. И часть гостей вы потеряете — с животными или с детьми не всем комфортно.

• Тихий зал без музыки для разговоров
• Розетки у каждого столика и интернет 100 Мбит
• Вегетарианское меню круглый год

Срок: время как обещание

Как работает: Самый сильный приём в обеденном формате. «Бизнес-ланч за двадцать минут» — обещание, которое человек проверит сегодня же, и именно оно возвращает его завтра. В ту же группу — ранние завтраки и кухня до закрытия.

Чего будет стоить: Нужны заготовки, отдельная линия и дисциплина на раздаче. Раннее открытие и поздняя кухня стоят смен при низком потоке — это прямая плата за обещание.

• Бизнес-ланч за 20 минут
• Завтраки с 8:00 по будням
• Кухня до последнего гостя, а не до 22:00

Честность в счёте

Как работает: Плата за обслуживание, хлеб и вода в счёте — главное бытовое раздражение гостей, и почти никто не делает из отказа от них обещание. «Цены в меню окончательные» читается как уважение и запоминается.

Чего будет стоить: Это ваша маржа, которую обычно добирают допами, и мотивацию персонала придётся выстраивать без процента за обслуживание.

• Цены в меню окончательные, обслуживание не добавляем
• Хлеб и вода не появляются в счёте
• Банкет без наценки за аренду зала

Гарантия на блюдо

Как работает: Редчайший приём в общепите: убрать из счёта то, что не понравилось, без споров. Гость получает право на ошибку в выборе, и это снимает страх заказать незнакомое.

Чего будет стоить: Списания и риск злоупотреблений — обычно он невелик, но правило должно быть у официанта, а не у управляющего, которого нет в зале.

• Не понравилось блюдо — уберём из счёта
• Порции в граммах и они соответствуют
• Готовим после заказа, поэтому не обещаем десять минут

Состав: то, что видно и можно проверить

Как работает: Свой пекарь, три обжарки кофе, детская комната, аллергены в меню. Всё это проверяемо и нескопируемо словами: либо у вас есть цех и обученная команда, либо нет.

Чего будет стоить: Каждый пункт — расходы и люди: ранние смены пекаря, обучение бариста, воспитатель в детской. Аллергены требуют реальной перестройки кухни, а не пометок в меню.

• Свой пекарь: хлеб и десерты каждое утро
• Три обжарки кофе и бариста, который объяснит
• Аллергены указаны, потоки на кухне разведены

Доступ и внимание

Как работает: Один официант на весь вечер, звонок при опоздании к брони, столик, который держат пятнадцать минут. Это обещания про то, как с гостем обращаются, — и они работают там, где еда у всех примерно одинаковая.

Чего будет стоить: Жёсткое распределение зон снижает гибкость в полный вечер, а придержанный столик в субботу — это прямая потеря выручки в самый дорогой час.

• Один официант ведёт ваш столик весь вечер
• Держим столик 15 минут и звоним
• Официант знает состав каждого блюда и аллергены

Черновик собирается за один подход. Проверять его нужно на субботний вечер: обещание, которое рушится в полный зал, хуже отсутствия обещания.

1. Прочитайте последние двадцать отзывов и выпишите, на что жалуются. Почти всегда это ожидание, счёт и шум — то есть ваше готовое УТП наоборот.
2. Посмотрите описания трёх заведений рядом. «Уютная атмосфера», «домашняя кухня», «свежие продукты» — вычеркните: это фон отрасли.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: площадь и число залов, свой пекарь или цех, часы работы, состав команды, дисциплина на раздаче, терраса.
4. Превратите один пункт в обещание с условием: не «быстрое обслуживание», а «бизнес-ланч выносим за двадцать минут».
5. Проверьте обещание на субботу в 20:00 при полной посадке и на день, когда не пришёл один повар. Если тогда оно ломается — ослабьте формулировку.
6. Впишите обещание в три места: описание в картах, первую страницу меню и скрипт официанта. Пока его нет у официанта, гость его не услышит.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

В общепите сосед повторит «домашнюю кухню» и «уютную атмосферу» дословно, а «не понравилось блюдо — уберём из счёта» не повторит: это стоит списаний и доверия к гостю.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте на субботний вечер и на декабрь: «бизнес-ланч за двадцать минут» выживает только с заготовками и отдельной линией, иначе ломается в самый выручный день.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает слово «свежее»: гость понимает его как «приготовлено сегодня», заведение часто имеет в виду закупки. Пишите проверяемое — «печём хлеб каждое утро».

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Гости почти не выбирают по описанию блюд, хотя заведения пишут о них первым делом: в отзывах первыми идут ожидание, счёт, шум и отношение персонала.

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Ограничения: состав и вес блюд должны соответствовать действительности, аллергены указываются честно, «лучший ресторан города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе, а реклама алкоголя имеет отдельные жёсткие требования.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит в общепите: в описании «быстрое обслуживание», а в обед бизнес-ланч выносят через сорок минут, потому что кухня одна на весь зал. Гость из офиса приходит один раз и больше не возвращается — при этом еда ему понравилась. Второй частый случай — «цены окончательные», после которых в счёте появляется десять процентов за обслуживание: формально это указано мелким шрифтом в меню, по ощущению — обман, и именно об этом будет отзыв.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Сильное УТП ресторана почти никогда не про еду: про время, про счёт без сюрпризов, про то, для какого повода вы подходите. Это и проверяется в первый визит, и определяет отзыв, который приведёт следующих гостей. Возьмите одно обещание, впишите его в описание на картах и в скрипт официанта и посмотрите через месяц, как изменились темы в отзывах.