УТП для автосалона: 20 формулировок с разбором

Ни в одной нише репутация не испорчена так, как в продаже автомобилей с пробегом. Человек приходит, заранее уверенный, что ему будут врать про пробег, скрывать залог и менять цену на подписании. Поэтому любое отличие здесь строится не на ассортименте, а на проверяемости: документы, диагностика, цена, которая не меняется.

• Цена не должна меняться на месте. Объявление с заниженной ценой и добор на подписании — главная болезнь рынка. Честная цифра уже отличие.
• Дайте проверить машину чужими руками. Разрешение отвезти автомобиль на независимую диагностику стоит дороже любой рекламы.
• Документы вперёд, а не по запросу. Отчёт по базам, история обслуживания, договор — до разговора о цене.

УТП — это само отличие: что у вас устроено иначе, чем у соседей. Слоган — короткая фраза, в которую отличие упаковано для вывески. Оффер — конкретное предложение здесь и сейчас, со сроком и условиями. Порядок работы такой: сначала находится отличие, потом оно формулируется, и только потом из него собирается предложение.

Практическое следствие: УТП нельзя «придумать красиво». Его можно только найти в том, как вы работаете, — или создать, изменив сам процесс. Поэтому в таблице ниже есть колонка «что придётся выполнять»: каждое УТП — это обязательство перед каждым клиентом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Приём», чтобы собрать варианты одного типа, или «Что придётся выполнять» — чтобы сразу оценить, потянете ли вы обещание.

Двадцать формулировок выше собраны шестью приёмами. В продаже автомобилей все они сводятся к одному: дать покупателю возможность проверить то, во что он не верит на слово.

Честная цена

Как работает: Главный приём. Рынок приучил, что цена в объявлении не окончательная: на сделке добавляются оформление, обязательная страховка, кредитные условия. Окончательная цифра и отказ от навязывания читаются как облегчение и резко выделяют.

Чего будет стоить: Вы будете выглядеть дороже в объявлениях и потеряете часть звонков. И придётся отказаться от комиссий с банков и страховых — это существенная часть дохода салонов.

• Цена в объявлении окончательная, без доплат за оформление
• Не навязываем кредит и страховку
• Не поднимаем цену, пока вы думаете

Право проверить чужими руками

Как работает: Самый сильный приём в нише и почти неиспользуемый. Разрешение отвезти машину на любую независимую диагностику за счёт салона говорит о состоянии стока больше, чем сто фотографий.

Чего будет стоить: Часть сделок развалится по результатам проверки — но это те сделки, которые дали бы возврат и отзыв. И сток придётся отбирать строже, чем раньше.

• Отвезите на любую независимую диагностику за наш счёт
• Тест-драйв без сопровождения менеджера
• Показываем машину как есть, без полировки под продажу

Документы вперёд

Как работает: Отчёт по базам на сайте до звонка, подтверждённый пробег, проверка залогов и ограничений. Покупатель обычно вытягивает это из салона клещами — когда вы даёте всё сразу, снимается главный барьер.

Чего будет стоить: Придётся отказываться от машин с проблемной историей, а значит сток станет дороже и меньше. Это и есть плата за отличие.

• Отчёт по всем базам на сайте до звонка
• Пробег подтверждён историей обслуживания
• Юридическая чистота под наш договор

Гарантия и возврат

Как работает: Гарантия на двигатель и коробку и возврат в три дня без объяснений — обещания, в которые на этом рынке не верят, пока не проверят. Именно поэтому они и работают.

Чего будет стоить: Нужен свой сервис и резерв на ремонты, а возвраты означают повторную подготовку машины и простой. Считайте: доля возвратов обычно невелика, а доверие вырастает резко.

• Гарантия на двигатель и коробку 3 месяца
• Возврат в три дня без объяснений
• Первое ТО после покупки за наш счёт

Сужение стока

Как работает: Салон «любые автомобили» неотличим от площадки перекупов. Один бренд, отказ от битых, бюджетный сегмент — это позиция, по которой вас находят и к которой возвращаются.

Чего будет стоить: Узкий сток означает меньший поток покупателей и более сложную закупку. Отказ от битых машин поднимает себестоимость стока.

• Автомобили одного бренда: знаем их болячки
• Не берём в сток машины после серьёзных ДТП
• Машины до 500 тысяч с честной историей

Сопровождение сделки и после

Как работает: Оформление за час, поездка на постановку на учёт, менеджер на связи после покупки. Это про то, что вас можно найти, когда деньги уже уплачены, — редкость на этом рынке.

Чего будет стоить: Люди и время: сопровождение учёта — это полдня сотрудника, связь после сделки — работа без оплаты. Зато отзывы и рекомендации идут именно оттуда.

• Оформление за час, копии документов сразу
• Сопровождаем постановку на учёт
• Менеджер на связи после покупки

Черновик собирается за один подход. Главная проверка здесь — готовность отказаться от привычных источников дохода: добора на сделке и комиссий.

1. Вспомните пять последних покупателей и первый вопрос каждого. Почти всегда это «какая реальная цена» и «что с историей машины».
2. Посмотрите объявления трёх площадок рядом и позвоните как покупатель. Разница между ценой в объявлении и на сделке — ваша возможность.
3. Выпишите, что у вас объективно иначе: свой сервис, юрист, оборотные средства, отбор стока, узкий бренд, сотрудник на оформление.
4. Превратите один пункт в обещание с условием: не «честные машины», а «отвезите на любую независимую диагностику за наш счёт».
5. Проверьте обещание на машину, которая стоит в стоке третий месяц: если её вы на диагностику отправить не готовы, обещание работать не будет.
6. Впишите обещание в три места: объявление, сайт и договор. В этой нише договор важнее всего: покупатель ждёт, что условия изменятся.

Подстановка конкурента

Скажите вашу формулировку от имени соседа через дорогу. Если он может повторить её и не соврать — это не УТП, а описание отрасли. «Опытные мастера» подходит всем, «переделаем бесплатно в течение двух недель» — нет.

В автосалонах сосед повторит «юридическую чистоту» и «проверенные автомобили» дословно, а «отвезите на любую диагностику за наш счёт» — нет: это решение о качестве стока.

Проверка на выполнимость

УТП — это обещание, которое вы даёте каждому клиенту, а не лозунг на сезон. Прежде чем вешать на вывеску, посчитайте: сможете ли выполнять его в загруженный день, в отпуск сотрудника, при трёх заказах подряд.

Проверяйте на машину, которую вы сами не до конца понимаете: если такие в стоке есть, обещание про независимую проверку давать нельзя.

Проверка на понятность

Прочитайте формулировку человеку не из вашей сферы и спросите, что он понял. Если пересказал своими словами — работает. Если переспросил «а что это значит» — формулировка требует объяснений, а объяснять её придётся каждый день.

Понятность ломает слово «оформление»: покупатель не знает, что в него входит и сколько стоит. Пишите прямо — «без доплат за оформление».

Проверка на важность

Спросите у пяти своих клиентов, что было решающим при выборе. Часто оказывается, что вы гордитесь тем, что им безразлично, а выбрали вас за то, о чём вы даже не пишете.

Покупатели почти не выбирают по ассортименту, хотя салоны пишут о нём первым делом: в вопросах первыми идут реальная цена, история машины и что будет, если сломается.

Проверка по закону

Превосходная степень без подтверждения независимым исследованием запрещена статьёй 5 закона о рекламе, а в медицине, юридических и психологических услугах нельзя обещать результат. УТП попадает на вывеску и в рекламу, то есть подпадает под эти правила.

Ограничения жёсткие: цена в рекламе должна соответствовать условиям продажи, иначе это недостоверная информация; обязательные допуслуги как условие покупки нарушают права потребителя; «лучшие цены в городе» без независимого исследования нарушают статью 5 закона о рекламе.

УТП живёт не только на сайте: одно и то же обещание меняет форму под место, но не смысл.

• Описание отрасли вместо отличия. «Качественно, быстро, недорого» подходит любому бизнесу в стране и потому не работает ни для одного.
• Обещание, которое вы не тянете. УТП, нарушенное один раз, превращается в повод для плохого отзыва. Лучше не обещать, чем обещать и не делать.
• Отличие, которое клиенту безразлично. Вы гордитесь оборудованием, а человек выбирает по срокам и цене. Отличие должно быть важным для него, а не для вас.
• Слишком сложно. Если формулировку приходится объяснять, вы будете тратить на это время в каждом разговоре.
• Копия у конкурента. Скопированное УТП работает на того, кто сказал это первым: он уже связан с ним в памяти клиентов.
• УТП есть, а в процессах нет. Обещание на сайте и обратное поведение менеджера — самый быстрый способ потерять доверие. Всё заявленное должно быть в скрипте и в договоре.

Как это выглядит в нише: в объявлении цена 890 тысяч, на месте выясняется, что это «цена при покупке в кредит с нашей страховкой», а за наличные — 1 040. Покупатель уезжает, но хуже другое: он рассказывает об этом всем, и на отзывах салона это остаётся годами. Второй частый случай — отказ отпустить машину на независимую диагностику «по регламенту»: покупатель понимает это однозначно и уходит, даже если с машиной всё в порядке.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

В продаже автомобилей выигрывает тот, кто даёт проверить: цену, историю, состояние. Это значит отказаться от добора на сделке и от навязанных услуг — то есть от привычного дохода. Зато на рынке, где никому не верят, проверяемые обещания работают сильнее любой рекламы. Возьмите одно, перенесите в объявление и в договор и считайте долю сделок после первого визита.