Офферы для автосалона: 20 примеров с расчётом

Автомобиль выбирают месяцами: сравнивают модели в интернете, читают отзывы, считают кредит. В салон человек приходит, когда выбор сужен до двух-трёх вариантов, — и оффер здесь продаёт именно этот визит: тест-драйв, оценку старой машины, точный расчёт платежа. Считается он по тому, сколько визитов закончились договором.

• Оффер продаёт визит в салон. Покупатель, который сел за руль, покупает в несколько раз чаще, чем тот, кто только звонил.
• Старая машина — главный барьер. Большинству покупателей сначала нужно продать свою. Трейд-ин с честной оценкой снимает этот барьер.
• Реклама кредита регулируется строго. Назвали ставку — обязаны назвать все условия, от которых зависит стоимость. Это не формальность, а статья 28 закона.

УТП действует всегда: это то, чем вы отличаетесь от соседей каждый день. Акция — механика и календарь: когда и как часто вы запускаете предложения. Оффер — сама формулировка предложения: что человек получит, на каких условиях и до какого числа.

Практическое следствие: оффер живёт неделями, а не годами, и его можно менять, не трогая позиционирование. Поэтому офферов у вас должно быть несколько — под первый визит, под возврат ушедших, под загрузку пустых часов, — и каждый со своим расчётом.

В рабочем оффере четыре части. Уберите любую — и предложение перестаёт двигать человека с места.

Соберём по формуле: «Оценка вашего автомобиля в трейд-ин за 30 минут с выкупом по рыночной цене в тот же день (выгода) — при покупке нового до конца месяца (условие и срок) — распродаём остатки прошлого модельного года (причина)». Все четыре части на месте, и выгода отвечает на главный вопрос покупателя: куда деть старую машину.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Задача», чтобы собрать предложения под одну цель, или «Что считать» — чтобы сразу увидеть, по какой цифре вы поймёте, сработало ли.

Двадцать предложений выше собраны шестью типами. В автосалоне тип определяет этап покупки: одни офферы приводят в салон, другие закрывают сделку, третьи возвращают в сервис.

Оффер на первый визит

Когда работает: Главный тип. Покупатель уже выбрал две-три модели и ищет повод приехать именно к вам. Тест-драйв на сутки, оценка старой машины, точный расчёт платежа — это поводы, которые переводят интерес в визит.

Чем рискуете: Тест-драйв на сутки собирает тех, кто хочет покататься. Лечится записью с документами и разговором о покупке до выдачи ключей.

• Тест-драйв на сутки
• Оценка в трейд-ин за 30 минут
• Выездной тест-драйв к дому

Оффер на остатки склада

Когда работает: Машины прошлого модельного года стоят денег каждый день. Выгода на остатки продаёт их быстрее и освобождает место под новые поставки.

Чем рискуете: Если выгода на остатки висит постоянно, покупатели новых комплектаций начинают торговаться. Ограничивайте конкретными машинами на складе.

• Выгода на прошлый модельный год
• Выкуп машины без покупки
• Бронь со склада на три дня

Оффер на средний чек

Когда работает: Работает после выбора модели: старшая комплектация, защитный комплекс, доставка. Покупатель уже решил — оффер делает покупку полнее.

Чем рискуете: Риск навязать допы. Главная претензия к автосалонам — обязательные допы при покупке. Оффер этого типа должен быть подарком, а не условием.

• Плёнка и коврики в подарок
• Доставка к дому
• Зимние шины в подарок

Оффер на сервис и повторную покупку

Когда работает: Покупатель, обслуживающийся в сервисе салона, через четыре-пять лет покупает новую машину там же. Бесплатное первое ТО приводит его в сервис.

Чем рискуете: Если сервис дорогой и неудобный, никакое бесплатное ТО не удержит.

• Первое ТО бесплатно
• Приоритетная цена клиентам сервиса
• Скидка в конце лизинга

Оффер через людей и компании

Когда работает: Покупатель, довольный сделкой, рассказывает коллегам и родственникам. Компании покупают парк и возвращаются каждые три-четыре года.

Чем рискуете: Выплата за рекомендацию может достаться тем, кто пришёл бы и так. Фиксируйте источник.

• 10 000 рублей за сделку знакомого
• Лизинг и скидка на парк от трёх машин
• Химчистка салона за отзыв

Оффер на возврат

Когда работает: После тест-драйва многие уходят думать. Повторный расчёт с другой комплектацией или сроком кредита возвращает тех, кого остановила сумма.

Чем рискуете: Если давать скидку всем отказникам, покупатели научатся уходить ради неё.

• Расчёт с другой комплектацией
• Расчёт платежа по вашим документам
• Предзаказ новой модели

Посчитаем комплект зимних шин в подарок. Себестоимость комплекта с монтажом — около 40 000 рублей, маржа салона на новой машине — около 150 000.

Главная ловушка этого расчёта — подарок получают все тридцать покупателей, включая тех, кто купил бы и без шин. Поэтому окупаемость считается не по всем сделкам, а по дополнительным: сравните число продаж в октябре-ноябре с тем же периодом прошлого года. Если прирост меньше двенадцати сделок, подарок только съел маржу. Работает он тогда, когда о нём знают до визита в салон, а не узнают при оформлении.

Считается ли на салфетке

Возьмите оффер и посчитайте на нём: сколько человек придёт, сколько вы потеряете на скидке, сколько заработаете на повторных. Если после подсчёта оффер не сходится, его не спасёт никакая формулировка.

В автосалоне оффер рушится на оформлении: покупатель приехал за выгодой, а ему добавили обязательные допы — и он уехал к другому дилеру с плохим отзывом.

Не бьёт ли по своим

Проверьте, не заберёт ли оффер тех, кто и так пришёл бы за полную цену. Скидка на самую популярную услугу обычно просто снижает средний чек, не приводя новых людей.

Проверяйте подарки по дополнительным сделкам, а не по всем: шины к машине, которую купили бы и так, — это чистая потеря маржи.

Понятен ли за пять секунд

Прочитайте оффер вслух незнакомому человеку. Если он переспросил «а что именно входит» или «а сколько в итоге» — переписывайте: в рекламе второго шанса объяснить не будет.

Понятность ломает «выгода до 300 000»: покупатель не понимает, на какую машину и при каких условиях. Напишите модель, комплектацию и что нужно сделать.

Выполним ли в день наплыва

Оффер, который сработал, приводит людей волной. Посчитайте, сколько записей вы обработаете в пик, и ограничьте предложение числом или временем заранее, а не по ходу.

Оффер с дедлайном «до пятницы» на машину, которую выбирают месяцами, работает хуже, чем срок до конца месяца или пока есть на складе.

Законен ли

Условия акции обязаны быть указаны там же, где сама акция: срок, место, порядок участия — этого требует статья 9 закона о рекламе. «Бесплатно» с обязательной покупкой и превосходная степень без подтверждения — прямые нарушения статей 5 и 28.

Ограничения по закону: в рекламе кредита, если указана ставка или платёж, обязательно указываются все условия, влияющие на его стоимость, — это статья 28 закона о рекламе; «выгода до» допустима только с условиями её получения; обязательные допы, выданные за подарок, — повод для жалобы.

• Скидка без причины. Снижение цены без объяснения читается как «раньше было дорого» и обесценивает всё остальное в прайсе.
• Оффер без срока. «Действует постоянно» — это уже не оффер, а новая цена. Человеку некуда спешить, и он не приходит вовсе.
• Слишком сложные условия. Три условия и два исключения превращают предложение в задачу. Сложный оффер не считается в голове и потому не срабатывает.
• Оффер на то, что и так покупают. Скидку берут те, кто пришёл бы и без неё. Предложение должно двигать на первый шаг или на то, что обычно не заказывают.
• Нет ограничения по объёму. Удачный оффер приводит поток, который вы не обслужите, — и вместо новых клиентов получаете плохие отзывы об ожидании.
• Один оффер на все каналы. На картах работает короткое предложение, в переписке — с расчётом, в рекламе — с одним действием. Один текст везде проигрывает всем трём.

Как это выглядит в автосалоне: «кредит 0,1%» крупно в рекламе, а условия — страховка, первоначальный взнос, обязательная комплектация — мелко внизу или только в салоне. Покупатель приезжает, узнаёт реальный платёж и уходит, а реклама нарушает статью 28. Второй частый случай — «выгода до 300 000» на одну машину из склада, а покупатель приехал за другой.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Оффер в автосалоне продаёт визит: тест-драйв, оценку старой машины, точный расчёт платежа. Считайте подарки по дополнительным сделкам, а не по всем, не выдавайте допы за подарок и соблюдайте правила рекламы кредита. Сервис и повторная покупка через четыре-пять лет — главные деньги салона.