Коротко: каким должен быть оффер доставки еды
В доставке первый заказ почти всегда убыточен, и это устройство бизнеса, а не ошибка. Промокод на первый заказ съедает всю маржу, зато приводит человека, который потом заказывает два-три раза в месяц годами. Поэтому оффер здесь считается только через повторные заказы — и проваливается всегда, когда еда приехала холодной.
- Оффер приводит, а кухня удерживает. Считайте долю сделавших второй заказ в течение месяца — это единственная метрика, которая имеет значение.
- Скидка на первый заказ работает, дальше — нет. Постоянные скидки приучают ждать акцию и убивают маржу на тех, кто заказал бы и так.
- Прямой заказ дешевле агрегатора. Комиссия площадки больше любого промокода, который вы можете дать сами.
Оффер, УТП и акция — это три разные вещи
УТП действует всегда: это то, чем вы отличаетесь от соседей каждый день. Акция — механика и календарь: когда и как часто вы запускаете предложения. Оффер — сама формулировка предложения: что человек получит, на каких условиях и до какого числа.
Практическое следствие: оффер живёт неделями, а не годами, и его можно менять, не трогая позиционирование. Поэтому офферов у вас должно быть несколько — под первый визит, под возврат ушедших, под загрузку пустых часов, — и каждый со своим расчётом.
Формула: из чего собирается оффер
В рабочем оффере четыре части. Уберите любую — и предложение перестаёт двигать человека с места.
| Часть | Что это |
|---|---|
| Выгода | что человек получит, в его словах, а не в ваших. Не «комплексная диагностика», а «узнаете, из-за чего болит, за один визит». |
| Условие | что он должен сделать. Записаться до пятницы, прийти вдвоём, назвать кодовое слово. Без условия это не оффер, а описание услуги. |
| Срок | до какого числа. Срок — единственная часть, которая заставляет человека действовать сегодня, а не «когда-нибудь». |
| Причина | почему вы это предлагаете. «Освободилось время у мастера», «набираем отзывы на новую услугу». Без причины щедрое предложение читается как подвох. |
Соберём по формуле: «Скидка 400 рублей на первый заказ от 1 200 на нашем сайте (выгода) — по промокоду, один раз на телефон, до конца месяца (условие и срок), — открыли новую кухню в вашем районе и хотим, чтобы вы попробовали (причина)». Условие «один раз на телефон» обязательно: без него промокод разойдётся по чатам и будет применяться бесконечно.
20 офферов в одной таблице
Таблицу можно сортировать. Нажмите «Задача», чтобы собрать предложения под одну цель, или «Что считать» — чтобы сразу увидеть, по какой цифре вы поймёте, сработало ли.
| Оффер | Задача | Условие и срок | Что считать |
|---|---|---|---|
| Скидка 400 рублей на первый заказ от 1 200 — на нашем сайте | Первый заказ | по промокоду, один раз на телефон | доля сделавших второй заказ за месяц |
| Прямой заказ у нас дешевле агрегатора на 15% — всегда | Прямой заказ | постоянно | доля прямых заказов |
| Бесплатная доставка от любой суммы в своём районе | Первый заказ | в пределах трёх километров | число заказов и средний чек |
| Комплимент к первому заказу: десерт или напиток на выбор | Первый заказ | при заказе от 800 | доля повторных заказов |
| Бизнес-ланч с 12 до 15 — минус 30% и доставка за 30 минут | Загрузка кухни | будни, обед | загрузка кухни в обед |
| Набор на неделю: пять обедов, один приезд, в контейнерах для разогрева | Повторный заказ | заказ до пятницы на следующую неделю | число недельных наборов |
| Опоздали больше чем на 40 минут — заказ за наш счёт | Снятие риска | постоянно, в своей зоне | доля опозданий и повторные заказы |
| Четвёртая пицца бесплатно: копите штампы в приложении | Повторный заказ | постоянно | частота заказов на клиента |
| Утренний завтрак с 8 до 11 — доставка бесплатно | Загрузка кухни | будни | число утренних заказов |
| Заказ на завтра к точному часу — интервал 15 минут, без наценки | Средний чек | по предзаказу за день | число предзаказов |
| Кормим офисы: счёт, документы и доставка к 13:00 по расписанию | Корпоративный | по договору с компанией | число офисов на обслуживании |
| Не заказывали два месяца — 500 рублей на следующий заказ | Возврат | по сообщению от нас, две недели | доля вернувшихся из базы |
| Детское меню без сахара и жарки — в подарок к семейному заказу от 2 000 | Средний чек | постоянно | доля семейных заказов |
| Соберите свой набор: три блюда на выбор за фиксированную цену | Средний чек | постоянно | средний чек и частота |
| Поздний вечер после 22:00 — доставка бесплатно | Загрузка кухни | постоянно | число ночных заказов |
| Порекомендуйте нас — 300 рублей вам и вашему знакомому | Сарафан | при первом заказе знакомого | доля заказов по рекомендации |
| Первый заказ без минимальной суммы: попробуйте хоть одно блюдо | Первый заказ | один раз на адрес | доля повторов после пробного заказа |
| Постоянным клиентам — свой набор: скажете «как всегда», и мы поймём | Повторный заказ | от пятого заказа | частота заказов постоянных клиентов |
| Заказ на праздник: предзаказ за три дня, привезём к точному часу и с посудой | Повод | по предзаказу | число праздничных заказов |
| Оставьте отзыв с фото блюда — напиток к следующему заказу | Повторный заказ | в течение недели после заказа | число отзывов и повторов |
Шесть типов офферов: когда какой работает
Двадцать предложений выше собраны шестью типами. В доставке тип определяет, платите вы за нового клиента или за скидку тому, кто заказал бы и так.
Оффер на первый заказ
Когда работает: Главный тип. Человеку нужно один раз попробовать вашу еду — дальше решает кухня. Промокод, комплимент, бесплатная доставка без минимальной суммы снимают барьер пробы.
Чем рискуете: Убыточен всегда и легко утекает: промокод без условия «один раз на телефон» расходится по чатам и применяется бесконечно. И часть людей закажет только со скидкой и больше не появится.
- Скидка 400 рублей на первый заказ от 1 200
- Комплимент к первому заказу
- Первый заказ без минимальной суммы
Оффер на прямой заказ
Когда работает: Второй по выгоде. Агрегатор берёт от пятнадцати до тридцати пяти процентов, включая ваших постоянных клиентов. Любое преимущество прямого заказа дешевле этой комиссии.
Чем рискуете: Проверьте условия договора с агрегаторами: часть площадок требует паритета цен. И нужен рабочий сайт или бот, иначе перевести клиента некуда.
- Прямой заказ дешевле агрегатора на 15%
- Бесплатная доставка от любой суммы при прямом заказе
- Свой набор для постоянных клиентов
Оффер на загрузку кухни
Когда работает: Самый выгодный тип: кухня работает, курьеры на смене, а заказов в три часа дня нет. Бизнес-ланч, завтраки, поздний вечер приносят маржу там, где её не было.
Чем рискуете: Обеденный поток требует скорости: тридцать минут в обед — жёсткое обещание, и нарушать его нельзя. Утренние и ночные смены могут не окупать персонал, если поток мал.
- Бизнес-ланч с 12 до 15 минус 30%
- Завтрак с 8 до 11 с бесплатной доставкой
- После 22:00 доставка бесплатно
Оффер на частоту и повтор
Когда работает: В доставке выручка — это частота. Штампы, недельные наборы, «как всегда» для постоянных, напиток за отзыв работают именно на неё и стоят дешевле привлечения нового клиента.
Чем рискуете: Накопительные механики требуют учёта и честного выполнения: сгоревшие штампы дают злые отзывы. Недельные наборы жёстко привязывают вас к меню.
- Четвёртая пицца бесплатно по штампам
- Набор на неделю: пять обедов одним приездом
- «Как всегда» для постоянных клиентов
Оффер на средний чек и на повод
Когда работает: Детское меню к семейному заказу, набор из трёх блюд, праздничный предзаказ. Не приводят новых людей, но поднимают чек и делают заказ поводом, а не просто ужином.
Чем рискуете: Подарки съедают маржу с заказа, поэтому привязывайте их к сумме. Праздничные предзаказы создают пик, который нужно заранее закрыть людьми на кухне.
- Детское меню в подарок к заказу от 2 000
- Свой набор из трёх блюд за фиксированную цену
- Праздничный предзаказ за три дня с посудой
Оффер на снятие риска и на возврат
Когда работает: Человек уже получал холодную еду с опозданием и боится повторения. Обещание «опоздали — заказ за наш счёт» снимает этот страх сильнее любой скидки. А спящая база возвращается дешевле, чем покупается новый клиент.
Чем рискуете: Бесплатные заказы за опоздания придётся правда отдавать — считайте по фактическому времени доставки. Рассылки по базе легко превращаются в спам.
- Опоздали больше чем на 40 минут — заказ за наш счёт
- Не заказывали два месяца — 500 рублей на следующий
- Рекомендация: 300 рублей вам и знакомому
Как посчитать, окупится ли оффер
Первый заказ в доставке считается через повторы. Возьмём скидку 400 рублей на заказ от 1 200: себестоимость продуктов и доставки — около 700 рублей.
| Шаг | Что берём | Пример расчёта |
|---|---|---|
| 1. Выручка с первого заказа | чек минус скидка | 1 200 − 400 = 800 рублей |
| 2. Маржа с первого заказа | выручка минус себестоимость | 800 − 700 = 100 рублей |
| 3. Сколько первых заказов | за месяц по промокоду | 150 заказов → 15 000 рублей маржи |
| 4. Расход на рекламу | бюджет за месяц | 60 000 рублей |
| 5. Итого до повторов | маржа минус реклама | 15 000 − 60 000 = −45 000 рублей |
| 6. Порог окупаемости | убыток ÷ (маржа заказа × число заказов за полгода) | 45 000 ÷ (500 × 12) = 7,5 → нужно 8 постоянных клиентов из 150 |
Восемь постоянных клиентов из ста пятидесяти — это пять процентов, и цифра эта выглядит легко достижимой, пока не выяснится, что она полностью зависит от первой доставки. Если еда приехала горячей и вовремя, повторный заказ делают двадцать-тридцать процентов; если с опозданием на час и с вытекшим соусом — три-пять, и оффер не окупается никогда. Поэтому перед запуском промокодов имеет смысл потратить деньги не на рекламу, а на термосумки, тару и лишнего курьера в вечерний пик: без этого вы платите за людей, которые попробуют вас один раз и уйдут навсегда.
Пять проверок перед запуском
Считается ли на салфетке
Возьмите оффер и посчитайте на нём: сколько человек придёт, сколько вы потеряете на скидке, сколько заработаете на повторных. Если после подсчёта оффер не сходится, его не спасёт никакая формулировка.
В доставке оффер проваливается не на цифрах, а на первой доставке: промокод приводит человека, холодная еда его теряет, и деньги на рекламу потрачены зря.
Не бьёт ли по своим
Проверьте, не заберёт ли оффер тех, кто и так пришёл бы за полную цену. Скидка на самую популярную услугу обычно просто снижает средний чек, не приводя новых людей.
Проверяйте условие «один раз на телефон»: промокод без ограничения расходится по чатам и применяется постоянными клиентами, которые заказали бы и так.
Понятен ли за пять секунд
Прочитайте оффер вслух незнакомому человеку. Если он переспросил «а что именно входит» или «а сколько в итоге» — переписывайте: в рекламе второго шанса объяснить не будет.
Понятность ломает «скидка на первый заказ» без суммы: человек рассчитывает на скидку с любого чека. Пишите порог прямо — «400 рублей при заказе от 1 200».
Выполним ли в день наплыва
Оффер, который сработал, приводит людей волной. Посчитайте, сколько записей вы обработаете в пик, и ограничьте предложение числом или временем заранее, а не по ходу.
Постоянные скидки приучают ждать акцию: через полгода вы обнаружите, что без промокода у вас заказывают только новые клиенты, а вся база сидит на скидках.
Законен ли
Условия акции обязаны быть указаны там же, где сама акция: срок, место, порядок участия — этого требует статья 9 закона о рекламе. «Бесплатно» с обязательной покупкой и превосходная степень без подтверждения — прямые нарушения статей 5 и 28.
Ограничения: состав и вес блюд должны соответствовать действительности, аллергены указываются, «лучшая доставка города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе, а условия акции публикуются там же, где предложение.
Шесть ошибок
- Скидка без причины. Снижение цены без объяснения читается как «раньше было дорого» и обесценивает всё остальное в прайсе.
- Оффер без срока. «Действует постоянно» — это уже не оффер, а новая цена. Человеку некуда спешить, и он не приходит вовсе.
- Слишком сложные условия. Три условия и два исключения превращают предложение в задачу. Сложный оффер не считается в голове и потому не срабатывает.
- Оффер на то, что и так покупают. Скидку берут те, кто пришёл бы и без неё. Предложение должно двигать на первый шаг или на то, что обычно не заказывают.
- Нет ограничения по объёму. Удачный оффер приводит поток, который вы не обслужите, — и вместо новых клиентов получаете плохие отзывы об ожидании.
- Один оффер на все каналы. На картах работает короткое предложение, в переписке — с расчётом, в рекламе — с одним действием. Один текст везде проигрывает всем трём.
Как это выглядит в доставке: кухня запускает промокод на первый заказ, получает сто пятьдесят новых клиентов в пятницу вечером — и не справляется. Еда едет полтора часа, курьер везёт четыре адреса, соус вытекает. Повторный заказ делают четверо. Шестьдесят тысяч рекламного бюджета потрачены на то, чтобы сто пятьдесят человек узнали, что у вас медленно и холодно. Второй частый случай — промокод без ограничения по телефону: через неделю он в городском чате, и его применяют постоянные клиенты, обнуляя маржу на всей базе.
Чек-лист перед публикацией
Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.
- В оффере есть выгода словами клиента
- Есть условие: что человеку нужно сделать
- Указан срок до конкретной даты
- Названа причина, почему предложение выгодное для вас
- Посчитана экономика: расход на скидку против выручки с повторных
- Ограничен объём: число мест, часов или единиц
- Не забирает тех, кто пришёл бы за полную цену
- Условия акции указаны там же, где предложение
- Нет «бесплатно» с обязательной покупкой
- Сотрудники знают оффер наизусть и не спорят о нём
Итог
Оффер в доставке — это плата за пробу, и окупается он только повторными заказами. Порог низкий, пять процентов постоянных из потока, но выполняет его не маркетинг, а горячая еда, привезённая вовремя. Поэтому порядок такой: сначала термосумки, тара и курьер в пик — потом промокоды. И обязательно условие «один раз на телефон», иначе скидку получит вся ваша база.
