Целевая аудитория фитнес-клуба: 20 сегментов с разбором

В фитнесе принято делить аудиторию по возрасту и полу, но решает не это, а мотив и опыт. Человек, который ходит в зал десять лет, и человек, который купил карту в январе и не дошёл до третьего занятия, — это разные бизнесы: первый продлевается сам, второго нужно довести за руку. И основная выручка клуба лежит во втором, если его удержать.

• Главная цифра — не продажи, а продления. Сегмент, который покупает легко и не ходит, убыточен на втором году.
• Новички и опытные — разные клубы. Опытному нужны железо и расписание, новичку — чтобы его никто не разглядывал.
• Мотив важнее возраста. Здоровье, внешность, спорт, общение, реабилитация — пять разных причин ходить в один и тот же зал.

Пол и возраст не говорят ничего: по ним нельзя ни написать текст, ни выбрать канал. Рабочий сегмент описывается четырьмя признаками — и каждый из них меняет и предложение, и место, где человека искать.

В фитнесе пятый признак — прошлый опыт: покупал ли человек карту раньше и чем это кончилось. Тот, кто уже бросал, покупает совсем иначе: он ищет не зал, а гарантию, что на этот раз дойдёт. Именно поэтому заморозка и первые тренировки с тренером продают ему лучше скидки.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «За что платит», чтобы собрать похожие мотивы, или «Где искать» — чтобы сразу увидеть, какие сегменты вам доступны, а какие пока нет.

Шесть сегментов ниже определяют, будет ли клуб зарабатывать на втором году. Первые три — про удержание, остальные — про поток и загрузку.

Новичок без опыта

Кто это: Самый массовый и самый уязвимый сегмент. Покупает карту на эмоции, а дальше всё решают первые три недели: если не понял, что делать в зале, — не придёт больше никогда.

Что болит: Стыд: кажется, что все смотрят и все умеют. Непонимание: не знает, с чего начать и сколько повторений делать.

Возражения: «А там все качки?», «Мне помогут разобраться?», «А если я не смогу?»

• Решает не скидка, а три тренировки с тренером и программа на руки
• Отдельная зона для новичков снимает главный барьер — ощущение взглядов
• Главная метрика — доля дошедших до третьего занятия, а не число проданных карт

Бросал раньше

Кто это: Огромный сегмент, о котором почти никто не говорит: люди, у которых уже была карта и которые не ходили. Они знают свою слабость и ищут не зал, а страховку от повторения.

Что болит: Страх снова потратить деньги впустую. Стыд перед собой за прошлый раз.

Возражения: «А если я опять не буду ходить?», «Можно заморозить?», «Деньги вернёте?»

• Заморозка без объяснений и возврат в первые две недели работают точнее скидки
• Обещание сопровождения важнее оборудования
• Ретаргет по своей же базе: они у вас уже были

Опытный практик

Кто это: Ходит годами, знает, что ему нужно, выбирает по железу, расписанию и загрузке зала. Продлевается сам, если не испортить условия.

Что болит: Раздражают очереди к тренажёрам, плохое расписание, отсутствие нужного оборудования и навязчивые продажи персональных тренировок.

Возражения: «Какое оборудование?», «Насколько людно вечером?», «Есть ли свободные веса?»

• Удерживают оборудование и отсутствие давления, а не акции
• Этот сегмент уходит молча, если стало людно — следите за загрузкой в пик
• Приводят друзей, если в зале комфортно тренироваться

Мама с ребёнком

Кто это: Недооценённый сегмент с высокой лояльностью. Решающий фактор один: есть ли куда деть ребёнка. Если есть — ходит стабильно и продлевается годами.

Что болит: Чувство вины за время на себя. Организационная сложность: ребёнка не с кем оставить.

Возражения: «Детская комната работает всё время?», «А сколько стоит?», «Можно на час?»

• Детская комната в стоимости карты — это и есть предложение
• Дневные часы, которые иначе простаивают, заполняются именно этим сегментом
• Каналы — мамские чаты и детские центры, а не общая реклама

Корпоративные карты

Кто это: Компания платит часть или полностью. Клуб получает предсказуемый объём и загрузку в дневные часы, но чувствителен к близости офиса.

Что болит: Сотруднику важно успевать в обед или сразу после работы. Компании важны документы и администрирование.

Возражения: «Как оформляется?», «Можно ли на полгода?», «Что если сотрудник уволится?»

• Продаются близость, документы и простота администрирования
• Один договор с бизнес-центром заменяет десятки розничных продаж
• Риск — карты покупают, но не ходят; это бьёт по продлениям на следующий год

Январский и летний поток

Кто это: Сезонные всплески: январь и апрель-май. Люди приходят сами, продажи лёгкие, но именно из этих сегментов больше всего тех, кто бросит через месяц.

Что болит: Высокая мотивация на старте и быстрое разочарование, если нет результата и понимания.

Возражения: «Успею к лету?», «За сколько похудею?», «Есть акция?»

• Не тратьте бюджет в январе — они приходят сами; тратьте в феврале
• Продажа в сезон должна включать сопровождение, иначе это деньги на один год
• Обещать результат и сроки нельзя: это медицинская область

В фитнесе считать нужно не продажу карты, а выручку за два года: именно там видно, какой сегмент приносит деньги, а какой — только разовый платёж.

Разница между первой и второй строкой — это вся экономика фитнес-клуба. Один и тот же человек, купивший одну и ту же карту, приносит сорок шесть тысяч или тридцать шесть в зависимости от того, провели ли с ним три тренировки и дали ли программу. Три тренировки стоят клубу около двух с половиной тысяч — и возвращают десять тысяч на втором году. Именно поэтому в фитнесе бессмысленно считать стоимость привлечения без продлений: клуб, который научился доводить новичков до третьего занятия, может платить за клиента вдвое больше конкурентов и всё равно быть в плюсе.

Неделя, пять шагов и ваша база карт — больше ничего не нужно.

1. Выгрузите карты за два года и посчитайте долю продлений отдельно по сегментам: новички, опытные, корпоративные, январские, мамы.
2. Посчитайте долю новичков, дошедших до третьего занятия. Это главная цифра клуба, и обычно её никто не считает.
3. Посмотрите, в какие часы зал пустой, и какой сегмент мог бы их занять: утро — офисные, день — мамы и пожилые, вечер занят всегда.
4. Позвоните десяти людям, которые не продлили карту, и спросите почему. Ответы делятся на три группы: не ходил, стало людно, ушёл тренер.
5. Выберите два сегмента: один для потока, один для продлений. Обычно это январский поток и новички с сопровождением.
6. Проверьте каналы: мамы берутся чатами и детскими центрами, офисные — бизнес-центрами, опытные — картами и профильными сообществами.

Проверка на конкретность

Если описание сегмента подходит половине города, это не сегмент. Рабочее описание всегда содержит ситуацию: не «мужчины 30–45», а «переехал в район и ищет, где стричься постоянно».

В фитнесе чаще всего ошибаются, считая успехом январские продажи: продления по этому сегменту самые низкие, и через год он не приносит ничего.

Проверка по своей базе

Откройте последние пятьдесят заказов и разложите по сегментам. Обычно выясняется, что два сегмента дают восемьдесят процентов выручки, а вы рекламируетесь на все шесть.

Проверяйте сегменты по продлениям, а не по продажам: карта, проданная давлением, даёт выручку один раз и отзыв про навязывание.

Проверка деньгами

Посчитайте средний чек и частоту по каждому сегменту отдельно. Сегмент, который кажется массовым, часто приносит меньше, чем узкий и «неудобный».

Понятность проверяется на описании зала: опытному нужны марки оборудования и свободные веса, новичку — «отдельная зона, никто не смотрит». Один текст не работает на обоих.

Проверка разговором

Позвоните пяти клиентам из одного сегмента и спросите, что они сравнивали перед покупкой и почему выбрали вас. Ответы почти всегда расходятся с тем, что вы писали в рекламе.

Сегмент «бросал раньше» почти никем не описан, хотя он огромный: это ваша же спящая база и люди из соседних клубов, которые не ходили.

Проверка на достижимость

Сегмент существует, только если вы знаете, где его взять. Если канала нет и не придумывается, это не сегмент, а мечта — вернитесь к тем, кого можете достать.

Ограничения: обещать килограммы и сроки нельзя — это медицинская область; тренировки после травм требуют заключения врача; «лучший клуб города» без независимого исследования нарушает статью 5 закона о рекламе.

• Описание по полу и возрасту. «Женщины 25–45 со средним доходом» — это перепись населения, а не сегмент. По такому описанию нельзя ни написать текст, ни выбрать канал.
• Один текст на всех. Сегменты приходят с разными вопросами. Одно объявление на всех проигрывает трём объявлениям под три ситуации.
• Сегмент, который вам нравится. Часто бизнес описывает клиента, с которым приятно работать, а не того, кто приносит деньги. Проверяется по базе за пять минут.
• Игнорирование того, кто решает. Платит муж, выбирает жена; платит компания, пользуется сотрудник. Возражения нужно снимать у обоих.
• Слишком много сегментов сразу. Шесть сегментов в работе означают шесть текстов, шесть предложений и размытый бюджет. Начинают с двух.
• Сегмент без канала. Красиво описанная аудитория, которую негде взять, не приносит ничего. Канал — часть описания сегмента, а не следующий шаг.

Как это выглядит в клубе: в январе продают двести карт, план перевыполнен, менеджеры получают премию. К марту зал пустеет, потому что с новичками никто не занимался: они не поняли, что делать в зале, и перестали ходить. Через год продлевается двадцать человек из двухсот, и клуб снова вынужден давать скидку в январе, чтобы закрыть дыру. Второй частый случай — дневные часы стоят пустыми, хотя рядом три детских центра, и сегмент мам с детской комнатой мог бы их занять полностью.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Целевая аудитория фитнес-клуба делится по мотиву и по прошлому опыту, а не по возрасту. Деньги клуба — в продлениях, а продления зависят от того, дошёл ли новичок до третьего занятия. Разложите базу по сегментам, посчитайте продления отдельно по каждому и вложите три тренировки с тренером в каждую карту: это самая доходная инвестиция в нише.