Целевая аудитория ресторана и кафе: 20 сегментов с разбором

Гость ресторана определяется не возрастом и доходом, а поводом, по которому он пришёл, и временем. Один и тот же человек в обед — офисный гость, которому важно успеть за сорок минут, вечером в пятницу — часть компании друзей, а в субботу днём — папа с двумя детьми. Меню, зал и реклама для этих трёх ситуаций нужны разные, хотя платит один и тот же человек.

• Повод важнее человека. Обед, свидание, день рождения, семейный выходной — у каждого повода свой чек, своё время и свой способ выбирать заведение.
• Зал заполняют разные сегменты в разные часы. Утро, обед, вечер будней и выходные держат разные люди. Провал в расписании — это отсутствующий сегмент.
• Деньги — в тех, кто возвращается. Гость, который ходит на обед три раза в неделю, приносит за год больше, чем компания на один банкет.

Пол и возраст не говорят ничего: по ним нельзя ни написать текст, ни выбрать канал. Рабочий сегмент описывается четырьмя признаками — и каждый из них меняет и предложение, и место, где человека искать.

В ресторане пятый признак — повод и время визита. От него зависят размер компании, чек, скорость подачи, которую гость готов терпеть, и то, как он выбирает место: по картам рядом с офисом, по отзывам, по совету друзей или по фото интерьера. Поэтому сегмент описывается вместе с поводом и временем.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «За что платит», чтобы собрать похожие мотивы, или «Где искать» — чтобы сразу увидеть, какие сегменты вам доступны, а какие пока нет.

Шесть сегментов ниже заполняют зал и дают основную выручку. Они различаются временем визита, чеком и тем, как часто возвращаются.

Офисный обед

Кто это: Основа будней с 12 до 15. Чек небольшой, но визиты три-пять раз в неделю. Решают скорость, понятная цена и близость к офису — гость выбирает в пределах десяти минут пешком.

Что болит: Опоздать на встречу из-за медленной подачи. Цена бизнес-ланча, которая оказалась выше написанной.

Возражения: «Успеем за сорок минут?», «Что входит в ланч?», «Можно оплатить картой компании?»

• Подача за 15 минут и фиксированная цена решают выбор
• Меню ланча, меняющееся каждый день, удерживает постоянных
• Каналы — карты с актуальным меню, бизнес-центры, офис-менеджеры

Пары и свидания

Кто это: Вечер будней и выходные. Выбирают по интерьеру, фото блюд и отзывам. Чек выше среднего, частота — раз в месяц-два, но возвращаются в «своё» место на годовщины.

Что болит: Шумный зал, неловкий сервис, стол у входа или у туалета.

Возражения: «Можно столик у окна?», «Будет ли музыка громкой?», «Можно принести торт?»

• Решает атмосфера: свет, звук, расстановка столов
• Бронь конкретного стола — отдельная услуга для этого сегмента
• Каналы — соцсети с фото интерьера, подборки мест для свиданий

Компании друзей

Кто это: Пятница и суббота вечером. Большие столы, закуски на всех, долгие посиделки. Выбирает обычно один организатор, остальные доверяют его выбору.

Что болит: Не хватит места, придётся сидеть за двумя столами. Счёт, который неудобно делить.

Возражения: «Есть стол на восьмерых?», «Можно разделить счёт?», «До скольки работаете?»

• Сеты на компанию и раздельный счёт убирают главные неудобства
• Организатор — ключевой человек: его нужно узнать и вспомнить
• Каналы — соцсети, советы друзей, отзывы с фото компаний

Семьи с детьми

Кто это: Выходные днём. Решает мама, выбирает по детскому меню, наличию стульчиков и тому, не будут ли косо смотреть на шумного ребёнка.

Что болит: Ребёнку нечего есть и нечем заняться, другие гости раздражаются.

Возражения: «Есть детское меню?», «Есть детский стульчик?», «Где можно поставить коляску?»

• Детское меню и раскраска на столе — повод выбрать вас
• Выделенная зона или время снимает конфликт с другими гостями
• Каналы — родительские чаты района, карты с отзывами семей

Праздники и банкеты

Кто это: Дни рождения, корпоративы, выпускные, памятные даты. Самый большой разовый чек, бронь за недели. Решает организатор, сравнивая цену на человека и условия.

Что болит: Скрытые доплаты: пробковый сбор, обслуживание, аренда зала. Меню, которое не совпало с обещанным.

Возражения: «Сколько на человека?», «Что входит?», «Можно свой торт?», «Какая предоплата?»

• Понятная цена на человека со всем включённым — главное предложение
• Готовые банкетные меню на три бюджета ускоряют решение
• Декабрь и выпускные нужно продавать за полтора-два месяца

Постоянные гости

Кто это: Приходят каждую неделю, знают меню и официантов. Самый прибыльный сегмент: никакой рекламы, стабильный чек, рекомендации знакомым.

Что болит: Ничего не боятся. Риск — смена повара или меню без предупреждения, после которой они уходят.

Возражения: «Как обычно», «А где то блюдо, которое было раньше?»

• Держатся на стабильности вкуса и узнавании
• Программа лояльности без сложных правил: десятый обед, десерт в день рождения
• Доля постоянных гостей ниже трети — сигнал, что заведение не запоминают

В ресторане считают доход с гостя за год, а не чек одного визита. Ниже порядок цифр для городского кафе со средним уровнем цен.

Цифры показывают две вещи. Первая: офисный гость с чеком 450 рублей по годовой сумме не уступает банкету — просто его деньги приходят маленькими порциями каждый будний день. Вторая: компания друзей считается по организатору, потому что именно он выбирает место и приводит остальных. Потерять организатора — значит потерять шесть-десять больших счетов в год. Заведение, которое развивает только вечерние сегменты, держит пустой зал в обед; то, что работает с тремя-четырьмя сегментами под разное время, заполняет весь день.

Неделя, пять шагов и данные кассы за три месяца.

1. Выгрузите чеки за три месяца с временем, суммой, числом гостей за столом и составом заказа.
2. Разложите чеки по окнам: завтрак, обед, вечер будней, выходные. Посчитайте чек и число столов в каждом.
3. Найдите провалы: часы, когда зал заполнен меньше чем на треть. Это отсутствующие сегменты.
4. Прочитайте последние пятьдесят отзывов и разложите по поводам: обед, свидание, семья, праздник. Жалобы у каждого повода свои.
5. Посчитайте долю постоянных гостей по программе лояльности или номерам телефонов в бронях.
6. Выберите два сегмента под провальные часы и сделайте для них меню, предложение и канал.

Проверка на конкретность

Если описание сегмента подходит половине города, это не сегмент. Рабочее описание всегда содержит ситуацию: не «мужчины 30–45», а «переехал в район и ищет, где стричься постоянно».

В ресторанах чаще всего переоценивают «ищущих впечатлений»: они приходят один раз ради фото нового места и не возвращаются.

Проверка по своей базе

Откройте последние пятьдесят заказов и разложите по сегментам. Обычно выясняется, что два сегмента дают восемьдесят процентов выручки, а вы рекламируетесь на все шесть.

Проверяйте сегменты по доходу за год, а не по чеку: частый малый визит выгоднее редкого большого.

Проверка деньгами

Посчитайте средний чек и частоту по каждому сегменту отдельно. Сегмент, который кажется массовым, часто приносит меньше, чем узкий и «неудобный».

Понятность проверяется на меню и описании: офисному гостю нужна цена ланча и время подачи, паре — фото интерьера, семье — детское меню.

Проверка разговором

Позвоните пяти клиентам из одного сегмента и спросите, что они сравнивали перед покупкой и почему выбрали вас. Ответы почти всегда расходятся с тем, что вы писали в рекламе.

Банкеты и памятные даты почти никто не продаёт системно, хотя одно мероприятие закрывает вечер целиком.

Проверка на достижимость

Сегмент существует, только если вы знаете, где его взять. Если канала нет и не придумывается, это не сегмент, а мечта — вернитесь к тем, кого можете достать.

Ограничения: реклама алкоголя в интернете и рассылках запрещена статьёй 21 закона о рекламе — сегменты, которые приходят «на бар», продвигаются через еду и атмосферу; превосходная степень без исследования запрещена статьёй 5.

• Описание по полу и возрасту. «Женщины 25–45 со средним доходом» — это перепись населения, а не сегмент. По такому описанию нельзя ни написать текст, ни выбрать канал.
• Один текст на всех. Сегменты приходят с разными вопросами. Одно объявление на всех проигрывает трём объявлениям под три ситуации.
• Сегмент, который вам нравится. Часто бизнес описывает клиента, с которым приятно работать, а не того, кто приносит деньги. Проверяется по базе за пять минут.
• Игнорирование того, кто решает. Платит муж, выбирает жена; платит компания, пользуется сотрудник. Возражения нужно снимать у обоих.
• Слишком много сегментов сразу. Шесть сегментов в работе означают шесть текстов, шесть предложений и размытый бюджет. Начинают с двух.
• Сегмент без канала. Красиво описанная аудитория, которую негде взять, не приносит ничего. Канал — часть описания сегмента, а не следующий шаг.

Как это выглядит в кафе: вся реклама — красивые вечерние фото интерьера для пар, а в обед зал пуст, хотя рядом два бизнес-центра, где сотни людей ищут, где поесть за сорок минут. Второй частый случай — кафе не узнаёт организатора компаний: человек, который приводит друзей каждый месяц, однажды получает неудобный стол, его никто не вспомнил — и компания начинает ходить в другое место.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Целевая аудитория ресторана и кафе делится по поводу и времени визита: офисный обед, свидание, компания, семья, праздник, постоянный гость. Деньги — в частых визитах и в тех, кто приводит других. Разложите чеки по окнам, найдите провальные часы и подберите под них сегмент со своим меню и каналом.