Целевая аудитория отеля и гостиницы: 20 сегментов с разбором

Гости отеля отличаются не возрастом, а целью поездки и тем, кто платит. Командировочный, которому нужны документы и тишина, семья с ребёнком на выходных и пара, отмечающая годовщину, заселяются в одни и те же номера, но выбирают по совершенно разным признакам — и приходят через разные каналы: одних приводит компания, других агрегатор, третьих поиск по поводу.

• Цель поездки важнее бюджета. Командировка, отдых, событие, транзит — четыре разных гостя в одном номере.
• Будни и выходные — разные сегменты. В будни живут командировочные, в выходные — отдыхающие. Реклама на них должна идти в разные дни.
• Прямой гость дороже агрегаторного. Сегмент, который бронирует напрямую, экономит вам пятнадцать-двадцать процентов комиссии.

Пол и возраст не говорят ничего: по ним нельзя ни написать текст, ни выбрать канал. Рабочий сегмент описывается четырьмя признаками — и каждый из них меняет и предложение, и место, где человека искать.

В гостиничном деле пятый признак — через какой канал человек бронирует: агрегатор, сайт, звонок, компания. Один и тот же гость приносит разные деньги в зависимости от канала, потому что с агрегаторной брони отель отдаёт комиссию. Поэтому сегмент описывается вместе с каналом.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «За что платит», чтобы собрать похожие мотивы, или «Где искать» — чтобы сразу увидеть, какие сегменты вам доступны, а какие пока нет.

Шесть сегментов ниже определяют загрузку и доход на номер. Они различаются днями недели, каналом бронирования и чувствительностью к цене.

Командировочные

Кто это: Основа будней. Платит компания, поэтому цена вторична, а важны документы, тишина, интернет и ранний завтрак. Часто возвращаются в тот же город и в тот же отель.

Что болит: Страх не выспаться перед важной встречей. Проблема с документами для бухгалтерии.

Возражения: «Будут ли закрывающие документы?», «Во сколько завтрак?», «Нормальный ли интернет?»

• Корпоративный договор с компанией заменяет десятки разовых броней
• Счёт и документы за один день — главное отличие
• Этот сегмент почти не приходит в выходные — на выходные нужны другие гости

Семьи с детьми

Кто это: Основа выходных и каникул. Решение принимает мама, выбирает по фото номера и отзывам других семей, часто бронирует через агрегатор.

Что болит: Страх, что с ребёнком будет неудобно: нет кроватки, шумно, нечем занять.

Возражения: «Есть ли детская кроватка?», «Можно ли с коляской?», «Есть ли семейные номера?»

• Работают семейный номер и кроватка без доплаты
• Отзывы других семей весят больше описания
• Перевести на прямое бронирование — главная задача

Транзит и последний момент

Кто это: Гость рядом с вокзалом или трассой, которому нужен номер сегодня. Бронирует с телефона, выбирает по близости и возможности заселиться сразу.

Что болит: Страх, что придётся ждать до 14:00 после ночного поезда.

Возражения: «Можно заселиться в семь утра?», «Есть номер сегодня?», «Далеко от вокзала?»

• Заселение в любое время — решающее предложение
• Карточка на картах и мобильный поиск — главные каналы
• Скидка в день заезда заполняет номера, которые иначе останутся пустыми

Пары и поводы

Кто это: Годовщина, предложение, романтические выходные. Платят больше за атмосферу и детали, часто бронируют напрямую и по рекомендации.

Что болит: Страх, что особенный вечер испортит мелочь: шум, вид из окна, неловкий сервис.

Возражения: «Можно ли номер с видом?», «Сделаете сюрприз?», «Есть ли поздний выезд?»

• Продаются детали: поздний выезд, завтрак в номер, оформление
• Чек выше среднего, прямое бронирование чаще
• Сертификаты в подарок — вход в этот сегмент через дарителя

Группы: свадьбы, спортсмены, корпоративы

Кто это: Блоки номеров на конкретные даты. Один договор — десятки ночей. Решение принимает организатор, а не гости.

Что болит: Организатору нужна одна цена, одна точка контакта и гарантия, что номера будут.

Возражения: «Дадите групповую цену?», «Можно ли разместить всех на одном этаже?», «Как с оплатой?»

• Каналы — организаторы свадеб, федерации, ивент-агентства
• Одна группа закрывает выходные целиком
• Условия отмены и предоплаты нужно проговорить заранее

Постоянные гости

Кто это: Командировочные, возвращающиеся каждый месяц, и семьи, приезжающие каждый год. Самый дешёвый сегмент: никакой комиссии, никакой рекламы.

Что болит: Ничего не боятся — они знают отель. Риск — если их не узнали и не вспомнили предпочтения.

Возражения: «Мой номер свободен?», «Есть ли скидка для постоянных?»

• Держатся на узнавании и постоянной скидке без промокодов
• Каждая прямая бронь постоянного гостя экономит комиссию агрегатора
• Доля постоянных гостей ниже пятой части означает, что вас забывают

В отеле считают доход на номер и стоимость канала. Ниже порядок цифр для городского отеля при номере 4 000 за ночь.

Цифры показывают две вещи. Первая: семья, забронировавшая напрямую по меньшей цене, приносит отелю больше, чем та же семья через агрегатор, — потому что комиссия больше скидки. Вторая: сегменты заполняют разные дни. Командировочные держат будни, семьи и группы — выходные, транзит закрывает пустые ночи. Отель, который работает с одним сегментом, всегда имеет провал в половине недели; отель, который выстраивает три сегмента под разные дни, держит загрузку весь год.

Неделя, пять шагов и ваша статистика бронирований за год.

1. Разложите брони за год по цели поездки и каналу: агрегатор, сайт, звонок, компания, группа.
2. Посмотрите загрузку по дням недели и сопоставьте с сегментами: кто заполняет будни, кто выходные, где провал.
3. Посчитайте долю прямых броней и долю постоянных гостей. Обе цифры — ваш доход без комиссии.
4. Прочитайте последние тридцать отзывов и разложите жалобы по сегментам: у командировочных одни, у семей другие.
5. Выберите два сегмента: один на будни, один на выходные. Под каждый — своё предложение и канал.
6. Проверьте каналы: командировочные берутся договорами с компаниями, группы — через организаторов, семьи — через агрегаторы с переводом на прямую бронь.

Проверка на конкретность

Если описание сегмента подходит половине города, это не сегмент. Рабочее описание всегда содержит ситуацию: не «мужчины 30–45», а «переехал в район и ищет, где стричься постоянно».

В отелях чаще всего переоценивают сегмент «ищет дешевле всех»: он бронирует через агрегатор с сортировкой по цене, платит меньше всех и почти не возвращается.

Проверка по своей базе

Откройте последние пятьдесят заказов и разложите по сегментам. Обычно выясняется, что два сегмента дают восемьдесят процентов выручки, а вы рекламируетесь на все шесть.

Проверяйте сегменты по доходу после комиссии, а не по цене номера: дешёвая прямая бронь выгоднее дорогой агрегаторной.

Проверка деньгами

Посчитайте средний чек и частоту по каждому сегменту отдельно. Сегмент, который кажется массовым, часто приносит меньше, чем узкий и «неудобный».

Понятность проверяется на описании номера: командировочному нужны «интернет и тишина», семье — «кроватка и завтрак». Одно описание на всех работает хуже.

Проверка разговором

Позвоните пяти клиентам из одного сегмента и спросите, что они сравнивали перед покупкой и почему выбрали вас. Ответы почти всегда расходятся с тем, что вы писали в рекламе.

Группы почти никем не развиваются системно, хотя одна свадьба или команда закрывает выходные целиком.

Проверка на достижимость

Сегмент существует, только если вы знаете, где его взять. Если канала нет и не придумывается, это не сегмент, а мечта — вернитесь к тем, кого можете достать.

Ограничения: категорию (звёзды) можно указывать только при наличии свидетельства, превосходная степень без независимого исследования запрещена статьёй 5 закона о рекламе, условия отмены указываются там же, где предложение.

• Описание по полу и возрасту. «Женщины 25–45 со средним доходом» — это перепись населения, а не сегмент. По такому описанию нельзя ни написать текст, ни выбрать канал.
• Один текст на всех. Сегменты приходят с разными вопросами. Одно объявление на всех проигрывает трём объявлениям под три ситуации.
• Сегмент, который вам нравится. Часто бизнес описывает клиента, с которым приятно работать, а не того, кто приносит деньги. Проверяется по базе за пять минут.
• Игнорирование того, кто решает. Платит муж, выбирает жена; платит компания, пользуется сотрудник. Возражения нужно снимать у обоих.
• Слишком много сегментов сразу. Шесть сегментов в работе означают шесть текстов, шесть предложений и размытый бюджет. Начинают с двух.
• Сегмент без канала. Красиво описанная аудитория, которую негде взять, не приносит ничего. Канал — часть описания сегмента, а не следующий шаг.

Как это выглядит в отеле: вся реклама ориентирована на туристов на выходные, а в будни половина номеров пустует — при том что в двух километрах бизнес-центр с десятками компаний, которые селят командировочных у конкурентов. Второй частый случай — отель не узнаёт постоянных гостей: человек, приезжающий каждый месяц, бронирует через агрегатор, потому что ему никто не предложил прямую бронь со скидкой, и отель платит комиссию за своего же клиента.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Целевая аудитория отеля делится по цели поездки, каналу бронирования и дням недели. Будни держат командировочные, выходные — семьи и группы, пустые ночи закрывает транзит. Деньги отеля — в прямых бронях и постоянных гостях без комиссии. Разложите брони по сегментам и дням, выберите по сегменту на будни и выходные и переводите гостей на прямое бронирование.