Офферы для ресторана и кафе: 20 примеров с расчётом

В ресторане оффер решает одну из трёх задач: заполнить пустые часы, привести гостя впервые или вернуть того, кто уже был. Скидка на весь чек в пятницу вечером не решает ни одной — зал и так полон, а маржа уходит. Рабочий оффер привязан к конкретному дню, часу и поводу и считается по заполняемости посадки в эти часы.

• Оффер нужен пустым часам, а не полным. Вторник днём и понедельник вечером — вот где предложение приносит деньги. В пятницу оно только снижает чек.
• Подарок работает лучше скидки. Десерт или напиток стоит вам себестоимость, а гость видит полную цену из меню.
• Возврат гостя дешевле нового. Человек, который уже был и остался доволен, вернётся на повод проще, чем незнакомец на рекламу.

УТП действует всегда: это то, чем вы отличаетесь от соседей каждый день. Акция — механика и календарь: когда и как часто вы запускаете предложения. Оффер — сама формулировка предложения: что человек получит, на каких условиях и до какого числа.

Практическое следствие: оффер живёт неделями, а не годами, и его можно менять, не трогая позиционирование. Поэтому офферов у вас должно быть несколько — под первый визит, под возврат ушедших, под загрузку пустых часов, — и каждый со своим расчётом.

В рабочем оффере четыре части. Уберите любую — и предложение перестаёт двигать человека с места.

Соберём по формуле: «Второй кофе в подарок к завтраку (выгода) — для тех, кто придёт в будни с 8 до 11 (условие и срок), до конца месяца — запускаем утреннее меню и хотим, чтобы о нём узнали (причина)». Все четыре части на месте: гость понимает, что получит, когда прийти, до какого числа и почему вы так щедры.

Таблицу можно сортировать. Нажмите «Задача», чтобы собрать предложения под одну цель, или «Что считать» — чтобы сразу увидеть, по какой цифре вы поймёте, сработало ли.

Двадцать предложений выше собраны шестью типами. В ресторане тип определяет не текст, а время: оффер на пустые часы и оффер на средний чек живут в разных днях недели.

Оффер на пустые часы

Когда работает: Главный тип. Аренда, повара и официанты стоят одинаково в понедельник вечером и в пятницу. Каждый гость в пустой час — это почти чистая прибыль, даже со скидкой.

Чем рискуете: Часть гостей переедет с полной пятницы на дешёвый понедельник. Условие спасает: предложение только на конкретный день и час.

• Второй кофе к завтраку в будни утром
• Тихий час с 15 до 17 минус 15%
• Понедельник: второе горячее за полцены

Оффер на первый визит

Когда работает: Гость не пойдёт в незнакомое место «просто так» — ему нужен повод попробовать. Комплимент от кухни по кодовому слову ещё и показывает, какая реклама сработала.

Чем рискуете: Собирает тех, кто ходит за бесплатным, и не возвращается. Лечится качеством первого визита: комплимент — лишь повод, возвращает еда и сервис.

• Комплимент от кухни по кодовому слову
• Корпоративные обеды по договору
• Дегустационный сет нового меню

Оффер на средний чек

Когда работает: Работает с теми, кто уже сидит за столом: ужин на двоих по фиксированной цене, сет закусок для компании. Такой оффер делает визит дороже и приятнее.

Чем рискуете: Риск навязчивости: официант, который предлагает сет каждому столу, раздражает. Оффер этого типа должен быть в меню и понятен без уговоров.

• Ужин на двоих по фиксированной цене
• Сет закусок для компании от шести
• Четвёртый гость — горячее в подарок

Оффер на возврат

Когда работает: База гостей, оставивших телефон при брони, — самый дешёвый канал. Сообщение с поводом возвращает часть гостей дешевле любой рекламы.

Чем рискуете: Слишком частые сообщения превращают вас в спам. Писать нужно с поводом и не чаще раза в месяц.

• Не были два месяца — десерт к ужину
• Отзыв с фото — десерт при следующем визите
• Десятый обед в подарок

Оффер на повод и сезон

Когда работает: День рождения, Новый год, матч, новое меню — у гостя уже есть готовность, оффер просто попадает в неё. Это самые дешёвые брони в году.

Чем рискуете: В пик не хватает мест: удачный оффер на Новый год создаёт очередь, которая портит впечатление. Ограничивайте числом броней заранее.

• Десерт в день рождения
• Предзаказ новогоднего банкета до 1 декабря
• Сет на трансляцию матча

Оффер на семьи и компании

Когда работает: Семьи с детьми и компании приходят в выходные днём и занимают большие столы. Бесплатное детское меню при взрослом горячем окупается чеком родителей.

Чем рискуете: Шум и дети могут отпугнуть других гостей. Выделите зону или время.

• Детское меню бесплатно при взрослом горячем
• Бронь без депозита в вечер музыки
• Сет закусок для компании

Посчитаем десерт в подарок в день рождения. Меню — 450 рублей, себестоимость десерта — около 120. Гость с днём рождения почти никогда не приходит один.

Шесть столов из шестидесяти — это десять процентов, и порог почти всегда перекрыт: гость с днём рождения приводит компанию и заказывает больше обычного. Главный риск здесь не экономика, а исполнение: если официант забыл про десерт или подал его без поздравления, оффер превращается в разочарование. Поэтому подарок в день рождения должен быть отмечен в брони и известен всей смене.

Считается ли на салфетке

Возьмите оффер и посчитайте на нём: сколько человек придёт, сколько вы потеряете на скидке, сколько заработаете на повторных. Если после подсчёта оффер не сходится, его не спасёт никакая формулировка.

В ресторане оффер рушится на кухне: предложение сработало, пришло вдвое больше гостей, а кухня не успела — и все ждали по сорок минут.

Не бьёт ли по своим

Проверьте, не заберёт ли оффер тех, кто и так пришёл бы за полную цену. Скидка на самую популярную услугу обычно просто снижает средний чек, не приводя новых людей.

Проверяйте, чтобы оффер не шёл на пятницу вечером: там гость и так пришёл бы за полную цену.

Понятен ли за пять секунд

Прочитайте оффер вслух незнакомому человеку. Если он переспросил «а что именно входит» или «а сколько в итоге» — переписывайте: в рекламе второго шанса объяснить не будет.

Понятность ломает «комплимент»: одни ждут закуску, другие — бокал. Напишите прямо, что именно.

Выполним ли в день наплыва

Оффер, который сработал, приводит людей волной. Посчитайте, сколько записей вы обработаете в пик, и ограничьте предложение числом или временем заранее, а не по ходу.

Оффер на банкет с коротким сроком почти не работает: корпоративы планируют за месяц, и «до пятницы» их не ускорит.

Законен ли

Условия акции обязаны быть указаны там же, где сама акция: срок, место, порядок участия — этого требует статья 9 закона о рекламе. «Бесплатно» с обязательной покупкой и превосходная степень без подтверждения — прямые нарушения статей 5 и 28.

Ограничения по закону: реклама алкоголя в интернете и в сообщениях запрещена статьёй 21 закона о рекламе — «бокал вина в подарок» нельзя рекламировать, это можно предложить гостю только в зале; условия акции указываются там же, где предложение.

• Скидка без причины. Снижение цены без объяснения читается как «раньше было дорого» и обесценивает всё остальное в прайсе.
• Оффер без срока. «Действует постоянно» — это уже не оффер, а новая цена. Человеку некуда спешить, и он не приходит вовсе.
• Слишком сложные условия. Три условия и два исключения превращают предложение в задачу. Сложный оффер не считается в голове и потому не срабатывает.
• Оффер на то, что и так покупают. Скидку берут те, кто пришёл бы и без неё. Предложение должно двигать на первый шаг или на то, что обычно не заказывают.
• Нет ограничения по объёму. Удачный оффер приводит поток, который вы не обслужите, — и вместо новых клиентов получаете плохие отзывы об ожидании.
• Один оффер на все каналы. На картах работает короткое предложение, в переписке — с расчётом, в рекламе — с одним действием. Один текст везде проигрывает всем трём.

Как это выглядит в ресторане: «скидка 20% на всё меню каждый день» — зал в пятницу полон, как и был, чек ниже на пятую часть, а во вторник днём по-прежнему пусто. Второй частый случай — оффер «бокал вина в подарок» разослан по базе и выложен в рекламу, хотя реклама алкоголя в сообщениях и соцсетях запрещена. Такое предложение безопасно только в зале — в меню или от официанта.

Отмечайте пункты — список запоминает отметки в этом браузере.

Оффер в ресторане продаёт пустые часы, первый визит и возвращение. Не давайте скидку в полную пятницу — давайте подарок в пустой вторник. Считайте порог: сколько столов должны прийти, чтобы оффер вышел в ноль, и готовьте кухню и смену к наплыву заранее.